Читать книгу "Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов"

Четко решите для себя, какое вы хотите предложить действие своему читателю, – и сделайте это.

С чего начинается призыв к действию?

Призыв к действию начинается с глагола, который показывает, что конкретно нужно сделать. Если в провальных конструкциях авторы начинают свое изложение с неуверенных «Если __________», «Надеемся, Вас заинтересует __________» и так далее, то грамотный призыв к действию должен начинаться с самого действия, то есть с глагола.

Вот список глаголов, которые часто встречаются в призывах к действию:

Воспользуйтесь

Забронируйте

Закажите

Купите

Оплатите

Ответьте

Отправьте

Оформите

Перейдите

Позвоните

Получите

Посетите

Свяжитесь

Сохраните

Узнайте

Не употребляйте смягчающие фразы: «Вы можете позвонить __________» и тому подобные. Сразу глагол и сразу действие, ни секунды на сомнения. Хочешь воспользоваться этим шикарным предложением? Звони прямо сейчас!

Почему для действия нужен стимул?

Для того чтобы читатель прислушался к вашему призыву, следует подумать о стимуле. Человек устроен так, что не любит совершать лишних действий. Единственное исключение – когда ему нечего делать, но это не наш случай.

Клиент, который читает ваш призыв к действию, хочет понять, что он получит взамен. Какая будет для него конкретная выгода? В конце концов почему он должен прислушиваться к вашей просьбе?

Вернемся к нашему Васеньке, которого мы зовем домой с балкона. Оцените такой призыв к действию:

Васенька, бегом домой, твои любимые “Трансформеры” начинаются!

И Вася быстро бежит домой. Выгода здесь очевидна. Также к выгоде можно привязать страх потери. Когда читатель понимает: если не совершит предлагаемого действия, то упустит что-то ценное. И чем больше ценности в вашем предложении, тем быстрее он на него отреагирует.

Когда вы предлагаете: «Позвоните нам!», «Ответьте на это письмо!» или «Перейдите по ссылке!», это может ассоциироваться с обычной просьбой, и вредный по своей натуре потенциальный клиент задаст себе простой вопрос: «Да ну их… Оно мне надо?» Чтобы этого не допускать, нужно вводить стимулы:

Позвоните нам по тел. __________, и мы сообщим, где и как Вы можете получить свой подарок.

Ответьте на это письмо, и мы вышлем Вам персональный 20 %-ный скидочный купон.

Перейдите по этой ссылке, и Вы получите бесплатную 15-минутную консультацию.

Универсальная формула «выгодного призыва»: «Сделай действие и получи выгоду». Как писал Сунь-цзы: «Действовать, сверяясь с пользой, называется делом».

Стимулы, как мы уже знаем, бывают двух видов: предоставление взамен какой-то выгоды или же риск упустить что-нибудь ценное. Прямая задача призыва к действию – стимулировать читателя к действию прямо сейчас!

Остановимся более подробно на различных «стимуляторах».

Подарок как стимул к действию

Человек любит получать подарки, так уж мы устроены. Клиенты – не ваши родственники, не друзья и не близкие люди, ваш подарок для них «удивительно приятен». Под подарком в нашем случае я понимаю все, что идет сверх предложения.

Когда футбольной команде предстоит решающий матч, руководство клуба часто обещает премиальные в случае победы. Можно вспомнить премии на государственном уровне для победителей и призеров Олимпиады. Сотрудники компаний, выполняющие (и перевыполняющие) планы, тоже награждаются. Это для всех стимул – получить что-то больше, чем обычно.

Если вы желаете, чтобы клиент моментально совершил действие (в худшем случае – в ближайшее время), подумайте, чем можно поощрить такое действие, какой подарок или бонус вы можете предложить.

Забронируйте место для участия в семинаре по копирайтингу прямо сейчас и получите в подарок аудит любого своего продающего текста!

Ответьте на это письмо прямо сейчас и получите в качестве бонуса бесплатную 30-минутную консультацию любого нашего врача!

Свяжитесь с нами прямо сейчас по телефону __________ и узнайте, как забрать свой подарок!

Естественно, большое значение имеет ценность подарка. Поэтому запомните несколько правил:

1. Сам подарок должен быть не только интересен, но и полезен представителю вашей целевой аудитории.

2. Он должен иметь прямое отношение к вашему предложению, то есть использоваться в качестве дополнения.

3. Подарок должен быть оригинальным; если вы предложите то же, что и ваши конкуренты, уникальностью тут и не пахнет. Может случиться так, что ранее клиент воспользовался аналогичным подарком и остался недоволен, и ваше предложение его только оттолкнет.

В некоторых случаях полезно расшифровать подарок. Один из моих клиентов предлагал своим покупателям бесплатный тематический отчет. Он ограничился только названием. Я со своей стороны порекомендовал ему подробнее рассказать и показать его ценность. Он указал, сколько страниц в этом отчете, показал структуру, расписал, чтό нового клиент узнает, и уведомил, что больше этот отчет нигде и никому не предлагается. Некоторые заказчики указывают цену подарка, чтобы визуализировать его ценность. Хороший способ воздействия, очень хороший.

Что такое дополнительная скидка?

Скидка – всегда стимул к действию. Обоснование – страх упустить возможную экономию денег на покупке идентичного товара. Поговаривают, будто многие люди совершают ненужные покупки лишь потому, что на них действует скидка. Не зря даже такое слово появилось – скидкомания.

Если хотите стимулировать читателя, предложите ему скидку:

«Оформляйте заказ прямо сейчас и получайте 15 %-ную скидку!»

Да, это серьезный стимул, не поспоришь, только в коммерческих предложениях скидка уже является элементом оффера. К примеру, у одного из моих заказчиков, который торгует газовыми баллонами европейского образца (кстати, товар по своим характеристикам гораздо лучше стандартного советского металлического баллона «пропан/бутан»).

Один из элементов оффера в его коммерческом предложении – система скидок в форме оптовых цен. Чем больше партия, тем меньше розничная цена за единицу. Мы этим не ограничиваемся. В призыве к действию мы сообщаем о дополнительной десятипроцентной скидке за единицу. Клиент получает двойную выгоду: хорошую оптовую цену + скидку к ней в размере 10 %. И что самое хитрое, 10 % в денежном выражении там были больше, чем маржа оптовой и розничной цены. То есть для получения максимально выгодной цены клиент должен совершить нужное нам действие.