Читать книгу "Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк"
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Более того, древние алхимики обращались к книгам мудрости, и те учили их всему, что им было нужно для декларации своих взглядов. Самая первая кампания по продвижению справочника «Yellow Pages» — «Ходят пусть пальцы» — показывала человека в букинистическом магазине, в поисках малоизвестного старого справочника по рыбной ловле на муху. Потерпев неудачу еще в нескольких магазинах, он возвращается домой, где дочь подает ему «Yellow Pages». Как только он поручает ходить своим пальцам, он достигает цели. Эта рекламная кампания, длившаяся более десятилетия, позиционировала «Yellow Pages» в качестве источника информации, которую было найти настолько легко, что справочник казался волшебным в своей способности соединять потребителей с кем-либо или с чем- либо, что им было нужно для того, чтобы их мечты реализовались.
Обретение обществом и коммерцией новой одухотворенности в последних двух декадах XX в., маркетинг продуктов и услуг New Age показывают ощутимую жизненную силу архетипа Мага в сегодняшнем мире. Примеры включают появление метафизических фильмов и книжных магазинов, размеры секций New Age и метафизики в основных крупнейших книжных магазинах, аудиозаписи «Sounds True», радио «New Dimension», «Wisdom Channel», каталоги New Age, а также успех бесчисленных духовных учителей, гуру, ведущих мастер-классов и организационных консультантов.
МАГИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: LUCENT TECHNOLOGIES
Магическая организация использует передовые технологии в области управления сознанием, коммуникации и схемы организационной структуры. Двигателем магических организаций являются видение, поиск консенсуса относительно базовых ценностей и достижение желательного результата, а затем выработка максимально гибких способов для достижения намеченных целей. Некоторые организации не делают акцента на иерархической структуре и иногда формируют
самоуправляемые рабочие группы. Люди должны обладать такой полной властью на местах, чтобы при необходимости воспользоваться ею. Обычно работники гордятся тем, что они ежедневно «извлекают кроликов из шляпы». Они также могут сожалеть по поводу того, что у них нет времени даже на то, чтобы восхититься чудом. В результате может наблюдаться синдром выгорания, однако, если им удается извлекать радость и получать благодарность, их энергия может «своротить горы».
Когда Lucent Technologies (бывшие Bell Labs) отделились от AT& T, компания была знаменита благодаря своим инновациям, однако ее деятельность была связана не столько с практическими применениями, сколько с фундаментальными исследованиями. Администрация фирмы решила, что необходимо серьезно обновить деятельность компании и отказаться от культурного наследия ЛТ&Т. Новое предприятие в Маунт-Олив, штат Нью-Джерси, возглавляемое экспериментальной группой, демонстрирует стратегии организации-Мага. Фирма столкнулась с новой задачей: «Создать новый бизнес максимально быстро, с минимальными издержками и высочайшего качества — любым способом, на ваше усмотрение». Все структуры были временными. Объединяли их весьма простые принципы: «Наша жизнь — это скорость, инновации и качество; сильное чувство социальной ответственности; глубокое уважение к деятельности каждого человека... интеграция и искренность» и «Успешное обслуживание наших покупателей». Новые сотрудники подписывались под этим документом с соблюдением всех необходимых ритуалов, включая даже использование особой ручки!
На первых порах было всего лишь несколько структур. Работников группировали на основании выполняемого задания; они определяли, что и как надо делать. Инженеры регулярно собирались за круглым столом, яростно исписывая во время этих встреч доски, висящие на всех стенах. Позднее, когда увеличение численности сотрудников сделало невозможной сохранение такой неформальной организации, был создан «конвейер», переключающий людей с одной работы на другую, чтобы они никогда не скучали, а их мозг оставался свежим; работникам конвейера было разрешено самим организовывать рабочие смены. Единственное правило, выходящее за рамки базовых принципов, заключалось в том, что работники не должны руководствоваться никакими правилами. Сотрудники могли работать на своих компьютерах, консультироваться по поводу стратегии и менять ее, если она не работала.
Работники создали «срочную комиссию», которая должна была доводить до сведения каждого, у кого высвобождалось хоть какое-то время, кому он может предложить руку помощи. Эксперимент в Маунт-Олив дал потрясающие результаты. Томас Петцингер, осветивший их в своей книге «The New Pioneers» («Новые пионеры»), суммировал результаты следующими словами:
В течение первых нескольких лет в Маунт-Олив ни разу не срывали сроков выполнении задания. Между разработкой версии каждого нового товара и появлением первой партии проходило всего лишь девять месяцев, а затем — шесть месяцев — при учете того, что средний показатель для этой отрасли индустрии составляет 18 месяцев. Затраты на рабочую силу в расчете на единицу продукции составляли 3% и проявляли тенденцию к снижению. Каждый рабочий на заводе знал имена всех покупателей, ста- туc каждого заказа, силы и слабости и характерную индивидуальность каждого конкурента. Обрушился шквал заказов — из Пуэрто-Рико, Южной Кореи, Таиланда, Канады, а самый большой, на $1,8млрд, пришел из Спринта»'.
Результаты эксперимента в Маунт-Олив революционизировали «Lucent Technologies» и помогли этой организации стать магической.
МАГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ, МАГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
В экономике с полным использованием ресурсов, когда люди имеют неограниченный доступ к информации благодаря Интернету и другим средствам коммуникации, и когда они не просто ищут работу, а стремятся построить свою карьеру, необходимо пересмотреть понятия и маркетинга, и менеджмента. Нет недостатка в работе. Нет недостатка в информации. Нет недостатка в деньгах. Нет недостатка в высококачественных недорогих товарах и услугах.
В чем же в таких условиях у людей возникает потребность? Людям не хватает времени и/или смысла. Поэтому чтобы люди уделяли вам свое время — как покупатели или работники, — вы должны придать ощутимое значение их существованию. Вы может привлечь потенциальных покупателей, ассоциируя свои товары и услуги с теми ценностями, которые дороги их сердцу. Чтобы сделать это, вы должны что-то из себя представлять. Точно так же, как маркетинг Героя, маркетинг Мага начинается со знания того, что вы собой представляете.
Наручные часы, как отмечает Рольф Йенсен в своей книге «The Dream Society» («Общество мечты»), очень точны и надежны. Если вы хотите, чтобы они показывали точное время, то красная цена им $10 — иначе вы оказываетесь за бортом. Если же ваши часы отвечают потребностям вашего сердца — свидетельствуют об определенном стиле жизни, статусе или приключениях — цена за них может доходить до $15 тыс. Именно по этой причине фирма Rolex дает награду тем покупателям, которые рекламируют продукцию компании посредством своих собственных достижений2.
Можно определить суть магии как способность влиять на сознание и, следовательно, поведение людей. В прошлом в обществе существовал дефицит информации. Люди испытывали информационный голод, поэтому было не так уж сложно привлечь их внимание к своему рекламному ролику. Сейчас, когда люди страдают от информационной перегрузки и получают более 3 тыс. коммерческих сообщений в день, проблема заключается в том, чтобы убедить их хотя бы заметить ваше послание, не говоря
Внимание!
Сайт сохраняет куки вашего браузера. Вы сможете в любой момент сделать закладку и продолжить прочтение книги «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк», после закрытия браузера.