Читать книгу "Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен"

Вы заметите, что после вашей ключевой реплики ваши слушатели попадут под краткий эффект момента озарения и проведут связь между важностью безопасности и важностью безопасности для директоров по информационным технологиям, то есть для них!

Исследователи установили, что подобные моменты озарения, также называемые моментами «Эврика!», моментами прозрения или моментами просветления, требуют четырех определяющих условий:

⇨ Внезапность появления.

⇨ Быстрая обработка предложенного решения проблемы.

⇨ Активация положительного аффекта.

⇨ Убеждение субъекта в том, что решение верно.

Стеллан Олссон, профессор психологии, полагает, что первоначальная сложность вопроса запускает бессознательные процессы (вотчина первичного мозга), которые меняют мыслительное представление о проблеме, тем самым требуя появления нового решения [188]. Подобный каскад событий производит приятный эффект. Оубл и Фрэнкс из Университета Вандербильта изучили эффект «усилия, направленного на восприятие» и установили, что ощущение «Эврика!» приводило к более успешному запоминанию информации [189].

Вторая техника использования слов для привлечения внимания аудитории заключается в создании комбинации слов, которая имеет необычное значение или обладает двусмысленностью. Вот несколько интересных примеров:

⇨ «Больше банков для ваших баксов!» от Wells Fargo.

⇨ «Весь вес?» от Weight Watchers.

⇨ «Если где-то горят новости, то это мы!» от ABC News.

Обратите внимание, что когда вы читаете эти слоганы, мозг проявляет интерес и даже впадает в легкий ступор. Двойное значение (фр. Double-entendre) фраз вызывает краткий момент «Эврика!».

Третий способ использования игры слов заключается в использовании одного или нескольких риторических вопросов, начинающихся со слов «Что, если…?».

Когда мы консультировали Bill.com, ведущего разработчика программного обеспечения для простых онлайн-платежей, мы придумали им следующие доводы для убеждения клиентов в выгодах предлагаемого решения: реальный рост, реальный контроль, реальное преимущество. Чтобы привлечь внимание клиентов, команда SalesBrain порекомендовала использовать ряд вопросов «Что, если…?». Во время выступления перед потенциальными клиентами ораторы спрашивали после каждого слайда:

⇨ «Что, если бы вы могли увеличить ваши обороты в три или четыре раза? (Четырехсекундная пауза.)

⇨ «Что, если бы вы могли исключить вероятность любого мошенничества?» (Четырехсекундная пауза.)

⇨ «Что, если бы вы могли разрешить проводить оплату в самолете клиентам по всему миру?» (Четырехсекундная пауза.)

Прежде всего, обратите внимание, как каждый вопрос указывает на свои же доводы в нужном порядке. Если вы используете риторические вопросы в устной форме (а не выводите их на экран), четырехсекундная пауза имеет огромное значение – она привлекает внимание людей. Пауза дает слушателям время на обработку вопроса. Специалист по убеждению понимает, что важен не сам вопрос, а процесс, запускаемый им в мозге слушателя. Без длительной паузы слушатель не сможет обдумать вопрос и представить себе все преимущества предлагаемого решения.

Как надо использовать игру слов

⇨ Дайте аудитории достаточно времени на обдумывание игры слов или, если вы задали вопрос, пускай ЦА ощутит его сложность: людям нужно поискать ответ. Даже если они его не найдут, то все равно испытают момент «Эврика!».

⇨ Убедитесь, что вопрос можно быстро обдумать, чтобы момент «Эврика!» не был отягощен сомнениями. Аудитория не должна тянуться за калькулятором, чтобы понять смысл!

Как не надо использовать игру слов

⇨ Не используйте игру слов, не проверив ее на практике. Зачастую люди думают, что нашли эффективную фразу для привлечения внимания, но на деле она не вызывает никакой реакции.

Необходимо запомнить: захватывающие сигналы

Вне зависимости от характера вашего сообщения, нужно уметь перехватывать внимание аудитории таким образом, чтобы слушатели начинали тратить когнитивную энергию на ваш продукт или услугу. Для этого требуется не просто рациональная информация: вы должны использовать короткий, но сильный стимул с эмоциональным содержанием, призывом и эффектом собственной значимости. Вам нужен хороший захватывающий сигнал. В большинстве случаев в тот момент, когда сообщение проникает в мозг ваших потенциальных потребителей, они сконцентрированы на других вещах:

⇨ Они едут за рулем по дороге и думают о сегодняшнем неудачном дне на работе, а вы хотите, чтобы они читали ваши рекламные щиты.

⇨ У них 127 непрочитанных электронных писем, а вы хотите, чтобы они ответили именно на ваше.

⇨ Они разбирают свою обычную почту, а вы хотите, чтобы ваш конверт открыли первым, хотя сейчас восемь утра и никто еще не приготовил завтрак детям.

Во всех этих ситуациях стремитесь к следующему:

⇨ Вам нужно прервать поток их мыслей.

⇨ После того как вы это сделали, потребители должны узнать, зачем они обратили внимание на сообщение, они должны понять, что в нем полезного для них. Научитесь эффективно доказывать потребителям их выгоды в течение нескольких секунд.

Хороший захватывающий сигнал очень вам пригодится!

Помните, что любой диалог с потребителем требует захватывающего сигнала:

⇨ Электронная почта: получатели обычно обращают внимание на заголовок или на первые несколько слов, чтобы понять, интересно им письмо или нет. Вы ограничены коротким размером заголовка, можете использовать только текст, размер шрифта, стиль и цвет менять нельзя, поэтому перед вами стоит задача: привлечь внимание и не остаться в стороне.

⇨ Презентации: большинство выступающих начинают с рассказов о компании, технологиях, продукции, услугах, клиентах. Помните, что первичный мозг предпочитает личные стимулы; всегда начинайте с представления ваших ценностей, чтобы ваши слушатели отдали все свое внимание вашей презентации.

⇨ Голосовая почта: вы привыкли начинать со слов: «Привет, меня зовут Джон Смит». Большинство людей удаляют сообщения от незнакомцев… даже не дослушав их до конца! Как вариант, начните со слов «что, если вы…».

Меняйте порядок, ломайте устоявшееся положение вещей, не используйте информацию, которая не несет в себе пользы для потребителей. Формируйте захватывающие сигналы, которые фокусируются на проблемах потребителей и несут в себе серьезное доказательство выгоды. Чтобы подстроиться под стиль аудитории, используйте реквизит, мини-драму, историю, игру слов или любой другой ход – только так вы можете добиться внимания!

Доводы

Скажите им то, что вы собираетесь им сказать, затем скажите им то, что сказали.