Читать книгу "Рациональные перемены - Арт Маркмен"

В конце концов был разработан другой дизайн емкости. Теперь она выглядит более привлекательно, ее не обязательно ставить в темную ванную. Контейнер с уничтожителем запахов можно поместить на более видном месте, а поскольку он стал более доступен, то им теперь чаще пользуются.

Фирмы влияют на поведение потенциальных клиентов, облегчая им процесс покупки. Развитие электронных сервисов вроде Amazon привело к тому, что многие книжные и музыкальные магазины оказались не у дел, ведь удобнее заказывать товары по интернету, чем идти в реальное заведение. С развитием же компактных устройств, смартфонов и планшетов что-либо купить стало еще проще.

Способность производителей обустраивать окружающий мир потребителей достигла пика эффективности на рынке игр для планшетов. Производители компьютерных игр создавали бесплатные или недорогие игры для устройств вроде айпада и айфона. Эти игры можно было получить и установить бесплатно, но некоторые функции были доступны лишь тем игрокам, которые платили дополнительный взнос через приложение, содержавшееся в самой игре. Например, в 2012 году компания-производитель «Electronic Arts» выпустила бесплатную игру, основанную на телешоу «Симпсоны». У игроков были возможности за деньги заказать новые функции, получив доступ к другим персонажам из мира Симпсонов. Менее чем за год фирма заработала на этой игре свыше 50 миллионов долларов. Расстояние между желанием совершить покупку и самой покупкой свелось к минимуму, и клиентам было легко тратить деньги прямо во время игры.

Если вы можете попасть в мир других людей, то способны и повлиять на их поведение. Если у вас есть возможность контролировать окружающую их обстановку, то легко найдутся способы изменить ее так, чтобы людям было легче совершать желательные для вас действия, и дизайн товаров занимает не последнее место в перечне этих способов.

6. Сделайте так, чтобы на хорошем поведении можно было экономить, а плохое обходилось дорого. В экономике есть понятие «альтернативные издержки», которое означает, что, тратя время или деньги на какое-то дело, вы уже не можете израсходовать эти ресурсы на что-то другое (и, возможно, упускаете выгоду). Вообще говоря, люди менее восприимчивы к альтернативным издержкам, чем следовало бы. Они совершают покупки, не обдумывая, что могли бы сделать с потраченной суммой. Однако почти все в какой-то степени чувствительны к цене товаров и услуг, цены существенно влияют на наше поведение.

Правительство воздействует на поведение граждан через налогообложение. В 1917 году власти США внесли поправки в Налоговый кодекс и ввели освобождение сумм благотворительных пожертвований от налогов. Замысел заключался в том, что плательщикам не придется вносить в декларации часть денег, которые они отдавали на благотворительность, и они будут более склонны делиться с другими своими сбережениями.

Налоги также используются правительством, чтобы отвратить людей от нежелательного поведения. Такие меры иногда называются «налогами на грехи». В 2013 году город Нью-Йорк и одноименный штат взимали с каждой пачки сигарет по 5 долларов 85 центов налогов, в итоге пачка из 20 сигарет стала стоить более 10 долларов, то есть ее цена удвоилась. Удорожание сигарет уменьшает их привлекательность, ведь деньги можно потратить на иные цели.

Ключевой принцип – в том, что вы можете использовать цену на товар или услугу для влияния на поведение. Желательные действия материально поощряются, нежелательные – наказываются. Сами по себе цены не окажут весьма значительного влияния на поведение людей, поскольку покупатели быстро к ним приспосабливаются. Но колебания цен в сочетании с другими приемами – инструмент достаточно эффективный.

Можно сделать нежелательные действия более затратными, увеличив объем времени или усилий на их совершение. Уэйн Грей и его коллеги из Политехнического института Ренселлера обнаружили, что люди склонны находить кратчайший путь к выполнению задачи. Если вы поставите на пути к нежелательному поведению дополнительные препятствия, то уменьшите число людей, которые выберут этот путь. Например, многие на работе пользуются лифтом, чтобы подняться или спуститься на один-два этажа. Для того чтобы побудить работников ходить по лестницам, вместо того чтобы париться в лифте, можно замедлить закрывание дверей лифта или снизить его скорость. Тогда этот кратчайший путь окажется менее привлекательным.

7. Развивайте сети поддержки. В эпоху интернета система обслуживания покупателей во многом изменилась. В 1980‑х го дах активно развивались крупные сети супермаркетов и гипермаркетов. В больших магазинах можно было купить продукты дешево и быстро, но взаимодействие между магазинами и покупателями практически сошло на нет, ведь эти заведения не являлись частью покупательского сообщества. Сети магазинов добивались невероятного успеха благодаря снижению цен, но система обслуживания покупателей страдала. В итоге фирмы испытывали трудности, когда у клиентов возникали проблемы.

С развитием интернета открылись новые возможности для общения с покупателями. Для каждого товара теперь создана интернет-страница. Фактически эти страницы, где предоставляется информация о товарах, представляют собой расширенные рекламные листки. Но важно то, что благодаря им осуществляется обслуживание покупателей. Если товар – программное обеспечение, то с этих страниц можно загрузить обновления. На случай неисправности в товаре большинство сайтов содержат список часто задаваемых вопросов, а также адрес для обратной связи. Но со многими из этих сайтов трудно работать, что создает неудобства для покупателей. Кроме того, сайты не помогают изменить поведение людей, поскольку сосредоточены на предоставлении информации, а не на создании сообществ.

Более эффективный способ поддержки перемен в поведении состоит в создании досок объявлений и форумов о товарах и услугах, требующих усилий со стороны пользователей. Доска объявлений стимулирует развитие сообщества пользователей, которые могут ответить на вопросы и посоветовать новые способы употребления товаров. За досками объявлений и форумами могут также следить сотрудники фирм-производителей, их задачей в таком случае будет отвечать на вопросы и выявлять проблемы, которые можно устранить в новых версиях продукта.

Рассмотрим пример. Звукозаписывающее оборудование в наше время доступно и опытным музыкантам, и любителям. За приемлемую цену можно найти оборудование, которое используется в профессиональных студиях. Электронные программы записи звука весьма эффективны, но в то же время их нелегко освоить. Производители этих программ поддерживают сайты с досками объявлений, где пользователи обмениваются советами и помогают новичкам осваивать сложные функции. Кроме того, фирмы часто добавляют в новые версии функции, рекомендованные клиентами, что стимулирует пользовательское сообщество и поощряет его членов к приобретению обновленных версий.

Если товар или услуга сами по себе не порождают активности клиентов, то более эффективным путем является создание сообщества вокруг других тем. Родителей детей школьного возраста зачастую глубоко волнует, какое образование получат их чада. Сообщество родителей, сталкивающихся с похожими проблемами, может быть важным источником поддержки. Мамы и папы хотели бы оказывать влияние на то, как учатся их отпрыски, многие также предпочли бы изменить собственное поведение, чтобы быть достойной моделью для подражания. Изменение поведения не ставит целью достижение конкретного результата, это цель-процесс.