Читать книгу "Арифметика маркетинга для первых лиц - Игорь Манн"

Хороший вопрос: почему мой маркетинг делает так мало?

И ответ на него простой: потому что требуете мало!

Посмотрите, что еще вы можете поручить маркетингу, и поручите, обеспечив полномочиями, ресурсами и поддержкой.

Сделают – молодцы. Поощрите и поручите еще.

Хороший маркетинг растет под давлением. И расцветает при живом интересе топа и постоянной обратной связи.

За что отвечаю я как топменеджер?

Ответ на этот вопрос короткий, но тут проще сказать, чем сделать.

Зоны вашей ответственности – бизнес-стратегия (простите за умные слова), позиционирование компании (еще раз пардон), маркетеры и бюджеты (тысячу извинений).

Бизнесстратегия

Определение направления и горизонтов развития компании – целиком ваш выбор.

Ключевые индикаторы (кем вы хотите стать, какого объема продаж хотите достичь) – исключительно ваше решение, ваша ответственность.

Позиционирование

Позиционирование решений можно поручить маркетеру (см. приложение 1).

Позиционирование компании – ваша задача. Маркетер может ее «дожать», «упаковать», но представьте ему свое ви́дение.

Маркетеры

Нанять хорошего маркетера, управлять им (планировать, контролировать, мотивировать, учить), уволить его – ваша задача. Сделайте доброе дело для маркетинга и себя – не делегируйте ее никому из своих замов.

Бюджеты

Маркетер подготовит бюджет, но сколько он получит, знаете только вы.

Будьте честны с ним.

Если бюджета нет, скажите ему об этом прямо. Не вынуждайте человека заниматься бесплодным бумагомарательством и подсчетом трещин на потолке.

Вместо этого пусть ваш маркетер займется изучением и применением маркетинга без бюджета. Возможности здесь большие (см. книгу «Без бюджета»).

Надеюсь, я вас ответственностью не перегрузил.

Маркетеры

Кто такой маркетер? Почему не маркетолог?

Людей, профессионально занимающихся маркетингом, можно называть по-разному:

– менеджеры по маркетингу;

– специалисты по маркетингу;

– инженеры по маркетингу (есть такое, я не выдумал);

– бренд-менеджеры.

Обобщенно в России их называют маркетологами, и у многих предпринимателей это слово вызывает не лучшие ассоциации.

Мне оно тоже не нравится.

На мой взгляд, маркетологами стоит называть тех, кто занимается теорией маркетинга: ученых, профессоров, исследователей маркетинга.

Для практиков хорошо подошло бы английское слово marketer – маркетер – практик маркетинга.

Поэтому я использую именно его.

У меня нет маркетера. Значит, у меня нет маркетинга?

Ошибочное, да и неполезное для маркетинга убеждение, что маркетинг в компании появляется тогда, когда появляется маркетер.

Маркетинг есть в каждой компании всегда – даже в очень небольшой, например в стартапе, просто его задачи решают учредители и первые сотрудники.

Маркетингом может заниматься сам топ.

Маркетингом может заниматься его помощник.

Маркетингом могут заниматься менеджеры по продажам или менеджеры по продукту.

Я даже знал главного бухгалтера, которая вела бухгалтерию и «курировала» вопросы маркетинга.

Просто чем более профессионален ваш маркетер, тем больше у вас маркетинга, тем, как правило, он лучше.

И чем меньше топ занимается маркетинговой рутиной, уделяя основное внимание стратегии компании (и, следовательно, маркетингу) и контролю маркетинга, – тем лучше.

Когда нужно нанимать маркетера?

Еще раз посмотрите на задачи, которые вы можете поручить маркетеру. Если:

– вы успеваете все делать сами;

– с текущими задачами прекрасно справляются сотрудники-немаркетеры;

– вас полностью устраивает количество и качество выполняемых маркетинговых работ…

…то пусть так и будет. Вы можете делать маркетинг и без маркетера. «Заводить» его, потому что «так модно», «есть у других», «говорят, что он необходим», «мы выросли, нам положено», – просто нелепо.

Именно осознанная потребность в маркетере («мне он нужен для…») должна привести вас к решению его нанять.

Отрасль не важна.

Ситуация на рынке на это не влияет.

Конкуренция не имеет значения.

Количество сотрудников не принципиально.

Оборот не показатель.

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» первый маркетер появился, когда наш годовой объем продаж не дотягивал и до 500 тысяч долларов.

Мы взяли его (точнее, ее), чтобы быстрее сделать первый миллион.

Вы должны руководствоваться доводами:

– мне он необходим, потому что…

– он будет полезен, потому что…

– с ним мы будем более конкурентоспособны и эффективны, потому что…

– с ним мы больше заработаем, потому что…

Задумываясь о найме маркетера, задайте себе ключевой вопрос: заработаете ли вы больше и быстрее с маркетером?

Что должен делать маркетер? Его основные задачи?

Коротко – маркетер должен делать то, что он берет на себя, плюс то, что на него возложит топ.

Проверьте себя еще раз: задача должна быть реальной, относиться к маркетингу (см. главу «Каковы основные задачи маркетинга в компании?» в разделе «Основы») и подкрепляться всеми необходимыми ресурсами и полномочиями.

Отговорки на тему «это мы не проходили, это нам не задавали» не должны приниматься.

Маркетер – существо самообучаемое. Хороший маркетер знает, где и как достать информацию о том, что делать и как делать.

Пусть иногда вам придется заплатить за информацию (база данных, книга, подписка) – это в ваших интересах.

Вновь повторю, что основные задачи вашего маркетера зависят от того, в какой ипостаси у вас существует маркетинг.

Не так давно мы взяли в издательство нового маркетера.

Мои «заветы» ему свелись к очень короткому списку из 5 задач (в частности, встряхнуть бренд компании, восстановить модель запуска книг «каждая книга – блокбастер», запустить новый канал продажи книг).