Читать книгу "Розничный персонал от А до Я - Василина Бабковская"

Ассортимент товара – это группа товаров, связанная между собой либо ценовой категорией, либо сферой применения, предназначенная для наиболее полного удовлетворения спроса. Ассортимент товара понятие структурное, т. е. может характеризоваться процентным соотношением определенных совокупностей товаров к их общему количеству.

Характеристики ассортимента

• Широта (количество ассортиментных групп в общей совокупности товарной продукции);

• Глубина (количество изделий в одной товарной группе);

• Полнота (фактическое наличие товаров разработанному ассортиментному перечню);

• Устойчивость (постоянное наличие в продаже товара определенной группы);

• Гармоничность (степень близости товара разных ассортиментных групп, относительно их конечного использования);

• Новизна (способность ассортимента быстро удовлетворять новые потребности за счет товаров);

• Рациональность (способность товара удовлетворять потребностям покупателей).

Управление ассортиментом – это деятельность по определению требований к рациональности ассортимента, формированию ассортимента и определению ассортиментной политики компании. Формирование ассортимента не производится хаотично, случайным образом, всегда ведется поиск оптимальных товаров, продажа которых будет выгодна компании, и наиболее востребована покупателями.

Для достижения наиболее четкой и полной картины в процессе формирования ассортиментной политики пользуются рядом инструментов, в частности это:

– тщательное изучение спроса;

– анализ конкурентной среды;

– проведение фокус-групп;

– наблюдение за покупателями в торговом зале и т. д.

Ассортиментная матрица – это документ, содержащий перечень всех товарных позиций, утвержденных к продаже в магазине, исходя из требований ассортиментной политики, особенностей формата магазина, а также его местоположения.

Для проведения полноценного анализа ассортиментной матрицы (полного перечня всех товарных позиций, предлагаемых к продаже в магазине) чаще всего используют следующие методики:

– ABC – анализ (Построен на основании принципа 20/80 или принципа Парето. Суть данного принципа заключается в том, что 20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % производимых усилий дают 20 % результатов. Таким образом, исходя из данного принципа, есть 20 % товаров, относящихся к группе А, которые дают 80 % выручки. Это самые важные товары в ассортименте. Группа В – это средние по важности товары. Группа С включается в себя проблемные товары);

– XYZ – анализ (При помощи данной методики можно провести классификацию ассортиментной матрицы, исходя из характера из стабильности продаж. Товары X стабильно потребляются, их количество при закупке можно точно спрогнозировать. Товары Y имеют сезонные колебания и средний уровень прогноза. Товары Z потребляются не регулярно, точность прогнозов низкая).

Ассортиментная политика – это основная идея, направление, сформулированное руководством компании в области ассортимента. Важно, чтобы выбранная ассортиментная политика максимально удовлетворяла потребностям покупателей и при этом способствовала получению запланированной прибыли.

Формирование ассортимента – это составление набора товаров, которые впоследствии будут реализовываться компанией.

Формирование производится в основном за счет:

– расширения (осуществляется за счет увеличения широты, глубины, полноты);

– сокращения (осуществляется при помощи уменьшения глубины и полноты);

– обновления (осуществляется благодаря введению новых торговых марок или модификации старых);

– стабилизации (осуществляется посредством набора товаров, для которых характерна малая степень обновления и высокая степень устойчивости) и т. д.

Группы товаров, которые в процессе удовлетворения потребительского спроса воспринимаются покупателями, как сходные, называются товарными категориями (группами).

Ассортиментная карта – это список общеобязательных товарных позиций (либо их заменителей), с указанием необходимого количества, для осуществления бесперебойной работы магазина. На основании данных, содержащихся в ассортиментной карте, рассчитываются товарные остатки, и принимается решение о закупке товаров.

Характеристики ассортимента

Для эффективного управления ассортиментом необходимо не только постоянно изучать потребительский спрос, но и производить сегментирование рынка, т. е. структурировать рынок, исходя из потребностей покупателей и их покупательского поведения.

Покупатели отличаются друг от друга привычками и предпочтениями, потребностями и возможностями.

Сегмент рынка – это группа потребителей склонных, как ожидается, одинаково реагировать на предложения рынка.

Целевой сегмент – это группа покупателей, приносящих магазину наибольшую прибыль, вследствие частых покупок, осуществляемых именно в этом магазине.

На сегодняшний день для определения целевой аудитории чаще всего используют методику 5W Марка Шеррингтона.

Суть которой сведена к тому, что в процессе работы нужно ответить на пять вопросов, помогающих определить сегмент рынка и выделить целевую аудиторию конкретного продукта:

– Кто? (Устанавливает тип потребителя, исходя из конкретно заявленных характеристик (пол, возраст, доход, социальный статус);

– Что? (Устанавливает тип товара, исходя из конкретных свойств);

– Когда? (Устанавливает время совершения покупки);

– Почему? (Устанавливает причину, по которой приобретается тот или иной товар);

– Где? (Устанавливает место реализации продукта).

В результате обобщения полученных данных определяется портрет целевой аудитории.

Потребительский рынок

Покупателю в рознице отводится самое важное место, ведь он главная фигура, без которой продажи не возможны. И если компания знает покупателя «в лицо», то успех ей гарантирован. Портрет покупателя положен в основу маркетинговой политики, которую компания применяет.

Потребительский рынок – это домохозяйства (домашняя группа, крестьянский двор и т. д.) и отдельные лица, приобретающие товары для личного пользования.

Покупательское поведение – это поведение потребителя при покупке товаров для личного потребления.

Типы покупательского поведения

• Долгое и серьезное обдумывание (Прежде чем приобрести, обдумывается и собирается информация о товаре, его цене, характеристиках, производителе и пр. Данные товары покупаются не часто и стоят дорого, например машина);