Читать книгу "Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей - Фернандо Триас де Без"

Рассмотрим, например, модель чашечки кофе. Она включает такие элементы, как растение, зерно, обжаривание, вода, нагрев, чашка. Соединение всех этих элементов мы для краткости называем просто «кофе».

Рынок, мыслимый нами как множество потребностей и людей/ситуаций, которым/в которых может пригодиться наш товар или услуга, – тоже модель (см. рис. 2.1). Такая модель позволяет структурировать рынок, введя категории и подкатегории, например:

1. Потребность: быть информированным о новостях мировой экономики.

2. Люди: прогрессивные профессионалы, руководители и бизнесмены.

3. Ситуация: первые утренние часы, рабочие дни.

4. Товар: газеты.

Соединение этих четырех элементов дает категорию «ежедневная деловая пресса», относящуюся к рынку информации.

Рис. 2.1. Рынок

Сегодня любой товар и любая услуга в любой стране относится к некоторой категории и подкатегории. Попросите любого маркетолога рассказать о структуре продуктов в его секторе, и он нарисует вам иерархическое дерево вложенных друг в друга категорий и подкатегорий для различных групп товаров.

Такого рода классификация позволяет осуществить пять весьма полезных действий:

1. Произвести количественную оценку рынка путем перечисления присутствующих на нем товаров и брендов.

2. Составить список конкурентов.

3. Рассчитать рыночную долю каждого конкурента в той или иной категории.

4. Следить за изменениями объема рынка и оценивать результаты маркетинговых мероприятий[12].

5. Четко очертить границы сферы, в которой мы конкурируем.

Чтобы просто собирать данные о рынке через каналы дистрибуции, нам потребуется классификация, позволяющая отнести каждую из учтенных покупок к определенной категории и подкатегории. Проблема здесь в том, что, приняв модель рынка с некоторой структурой категорий, мы в дальнейшем вынуждены рассматривать эту структуру как нечто фиксированное и неизменное, заданное раз и навсегда.

Всевозможные сочетания конкретных потребностей людей и ситуаций, соответствующих товару или услуге, образуют категорию. Категория является закрытой, полностью перечислимой и делится на подкатегории.

Например, на рынке молочных продуктов присутствует категория йогуртов, в которую входит подкатегория фруктовых йогуртов.

Определение категории – необходимый шаг в разработке маркетинговой стратегии, поскольку мы должны знать, в чем и с кем нам предстоит конкурировать.

Очерчивая рынок, мы таким образом делаем исключительно полезное и нужное для нас дело, но неизбежно ограничиваем себя. Данный вывод – одно из самых важных положений в этой книге.

В ходе анализа и определения рынка задаются рамки, в которых будет происходить конкурентная борьба. Выбор потенциальных потребностей, людей и ситуаций – это одновременно и отказ от тех потребностей, людей и ситуаций, с которыми мы не собираемся работать. Принимая категорию, маркетологи в дальнейшем считают ее элементы (потребность, целевую группу, ситуацию и продукт) фиксированными и обычно не пересматривают.

Мы не подвергаем сомнению и не критикуем основы маркетинга – выявление потребностей и определение рынка. Эти два действия играют решающую роль в создании стратегии, которая обеспечит конкурентоспособность товара. Мы, однако, оспариваем то допущение, что продаваемые нами товары обладают совершенно определенной полезностью и подходят только тем людям, которым нужен именно такой тип использования.

2.2.3. Сегментирование как следствие принятия фиксированной структуры рынка

Из-за того, что маркетинговые категории, будучи однажды заданы, в дальнейшем принимаются как нечто фиксированное, единственным путем для поиска возможностей оказывается сегментирование. Если категория уже есть, мы можем искать новое поле для деятельности, только выделяя в этой категории какие-либо подкатегории.

Сегментирование и позиционирование основаны на допущении, что рынок невозможно изменить[13], а значит, для нахождения новых возможностей нужно как-то иначе определить рынок, модифицировать его элементы.

Определив рынок, мы неизбежно приходим к стратегиям сегментирования и позиционирования. У нас остается только одна возможность для конкуренции – разделить рынок на части. В этом состоит суть стратегии сегментирования.

2.3. Сегментирование и позиционирование как стратегии конкурентной борьбы

Стратегии сегментирования и позиционирования в наибольшей степени подходят для традиционного маркетинга. Ниже мы обсудим их преимущества и ограничения в качестве источников долгосрочных конкурентных преимуществ.

2.3.1. Сегментирование

Представьте себе, что сейчас – первые годы коммерческого производства йогуртов. Как правило, рынок возникает с появлением первой торговой марки, которая создает категорию.

На рис. 2.2 имеющийся и потенциальный рынок для этой категории представлен прямоугольником, а первая марка – точкой в прямоугольнике.

Теперь представим себе, что появляется третий конкурент. Он может столкнуться с трудностями, поскольку первые два игрока вместе наверняка будут занимать значительную часть рынка. Очень часто две первых марки захватывают 75 % всего рынка, оставляя мало места новым конкурентам.

Рис. 2.2. Первая марка создает категорию

Если объем рынка достаточен, то на нем, скорее всего, появится товар конкурента, почувствовавшего хорошие возможности. В результате возникнет картина, представленная на рис. 2.3.