Читать книгу "Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов"

Все можно сделать иначе, всего лишь используя другие слова или формулировки…

Клоуны, зануды и грубияны – маргиналы в мире авторов

За время работы я обнаружил: существуют три авторских стиля, способных оттолкнуть читателей. Даже, скорее, три комплексных стилистических портрета.

Не претендую на универсальность, но свою аргументацию изложу. А вы решайте, насколько моя позиция совпадает с вашей.

Условно говоря, эти три портрета можно обозначить так: «клоун», «зануда» и «грубиян». У каждого свои отличительные особенности.

1. «Клоун». В текстах явно заметно нарочитое стремление автора произвести приятное впечатление на читателя. В ход идут лесть, шутки-прибаутки, смайлики, насмешки, самолюбование, серии вопросов, заверения и обещания светлой жизни (без четких доводов и доказательств). Все это откровенное позерство. Классический пример – текст, презентующий очередной «волшебный курс» по зарабатыванию денег. «Надоело считать копейки, когда другие гребут лопатой миллионы?» Но встречаются и другие перлы: «Сколько еще ты можешь терпеть издевательства начальства?», «Хватит уже быть тряпкой, становись мужиком!» (интересно, захочет ли «тряпка» после таких слов расстаться со своими деньгами, необходимыми для оплаты обучения?). И так далее… Вы и сами часто встречали подобные формулировки.

2. «Зануда» (он же «ботаник»). В текстах преобладают скучные слова, а общее построение монотонно. Такое впечатление, как будто вы читаете научную энциклопедию или вузовский учебник. Глаз самостоятельно и неподконтрольно перепрыгивает с первого слова на пятое. Самые главные раздражители – обилие профессиональных терминов, которые легко заменить более понятными словами, и громоздкие предложения.

3. «Грубиян». Такой тип часто проявляется в личной переписке и в ответах на комментарии клиентов. Да, каждый из нас с этим сталкивался. В ход идут не только грубые и ругательные слова, но и попытки выставить других людей не в самом приятном свете. Я помню, как к нам обратился один клиент, четко поставивший задачу и запросивший информацию об условиях написания требуемых текстов. Когда он получил наш ответ, то показал себя во всей красе: «Ваши условия вообще неприемлемы! Средняя цена по рынку – $5/1000 знаков. Вся ваша активность – дешевый пиар, рассчитанный на лохов». Нам, конечно, захотелось нанести ответный словесный удар и поставить умника на место, но трезвость ума возобладала. Мораль проста: даже если клиент что-то сделал не так и сам перешел на грубость, будьте хладнокровны и помогите ему исправиться, тогда с большой степенью вероятности он останется с вами. Если вы начнете отвечать грубостью на грубость, то непременно его потеряете, а это вряд ли положительно скажется на вашем имидже и нервах.

С другой стороны, каждый сам решает за себя. Просто подумайте: каково ваше собственное отношение к текстам, написанным с применением, простите, словесного поноса?

И подобный интеллектуальный беспредел можно встретить где угодно. К примеру, я видел забавный скриншот поисковой выдачи системы «Яндекс» по запросу «купить окна москва».

На втором месте сияла одна весьма серьезная компания. Именно сияла – прочитайте, каким текстом сопровождался блок этой компании в ленте поисковой выдачи:

Окна окна окна!!! ВСЕ СЮДА!!! ЗАХОДИМ СЮДА!!!

Москва. Москва окна, окна Москва, все сюда!!! все сюда!!! все сюда! тут дешевле!

Между прочим, потенциальный клиент сначала вводит запрос и лишь потом по нему переходит на страницы сайта. В нашем случае указанная текстовка – своеобразный «мостик» между поисковой системой и сайтом. По этой текстовке и формируется первое впечатление о компании. И каково оно после чтения подобного опуса?

Лично я призываю встать на сторону «серьезного человека». Такая позиция будет формировать имидж не клоуна, ботаника или грубияна, а персоны, с которой приятно сотрудничать.

Каждому деловому человеку нравится слышать от клиентов и партнеров фразу: «С вами приятно иметь дело».

И начинать нужно с текста…

Профиль «серьезного человека»

Прочитав подзаголовок этой книги: «Как писать серьезные тексты для серьезных людей», вы могли задаться вопросом, кого именно я считаю «серьезным».

Для меня серьезный читатель – тот, кто склонен и способен совершить целевое действие. Он читает текст, чтобы понять, насколько ему интересно совершить это действие, в чью пользу сделать выбор.

Простая аналогия – ситуация, когда компания запрашивает у нескольких организаций предложения о сотрудничестве. Например, банк обращается в пять разных тренинговых компаний с целью подготовить коммерческое предложение по проведению корпоративного тренинга.

Получается, что коммерческий банк занимает сторону внимательного, серьезного читателя. Он намерен оплатить тренинг, просто решает, с каким тренинговым центром будет работать.

Тренинговые компании выявляют потребности и четкие требования и готовят свои предложения.

Бывает и по-другому: серьезный читатель еще не собирается совершать какое-либо действие, но готов рассматривать любые интересные и выгодные для себя предложения.

Приведу пример из нашей практики.

Мы готовили серию текстов для продвижения весьма интересного программного комплекса AstraFit Assistant, рассчитанного на аудиторию интернет-магазинов, торгующих одеждой.

Очень узкая и конкретная целевая аудитория. Продукт разрабатывался как новое и современное решение острой проблемы интернет-магазинов одежды – наличие высокого процента возвратов товара по причине, что покупателю не подошел размер.

По информации клиента, минимальный показатель таких возвратов – 40 %. Представьте себе, когда практически половина одежды возвращается. Весьма неудобно работать в таких условиях, не так ли? Во-первых, сокращается оборот. Во-вторых, возрастают затраты на доставку продукции.

Разработчик программного обеспечения к делу подошел серьезно: выявил острую проблему и создал решение, способное ее ослабить или вовсе искоренить. Мощный функционал, удобная работа с интерфейсом, большое количество дополнительных опций. И возможность тестового периода, чтобы клиенты лично убедились и воскликнули: «Она работает! Количество возвратов существенно сократилось!»

Есть серьезный продукт, есть аудитория серьезных читателей, осталось написать серьезный текст, который сформирует серьезное впечатление.

«Три сита» Сократа и три просьбы читателя

Расскажу вам одну из моих любимых историй.

Один человек спросил у Сократа:

– Знаешь, что мне сказал о тебе твой друг?

– Подожди, – остановил его Сократ, – просей сначала то, что собираешься сказать, через три сита.

– Три сита?

– Прежде чем что-нибудь говорить, нужно это трижды просеять. Сначала через сито правды. Ты уверен, что это правда?