Читать книгу "Почему уходят клиенты. И как вернуть их обратно - Дэвид Аврин"

на сайте колледжа видео расистских или гомофобных «скетчей». Я вовсе не пытаюсь шутить, ведь все эти трагические, оскорбительные и прочие сюжеты без конца выкладывают в социальные сети в свободный доступ.

Раньше мы делали всё возможное, чтобы успокоить недовольных клиентов. Мы продолжали работать с ними и пытались решить их проблемы. Однако могло случиться так, что в какой-то момент мы понимали тщетность своих усилий и решали: проще отказаться от этих клиентов. Отныне же мы больше никого не сможем «списать со счетов». Мы должны быть крайне обеспокоены насчет всех недовольных нами, – и не только из-за того, что потеряем конкретно их: мы можем потерять всех, кому они о нас расскажут, прямо или косвенно. Потому что негативная информация или отзыв, размещенные в интернете, не исчезнут никогда!

Я спрашиваю своих детей: «В чем разница между любовью и интернетом?» В ответ слышу: «Интернет – это отныне и вовек… и он с тобой всегда!» Да, звучит крайне цинично в устах молодых людей, но важна суть. Постоянные неловкие ситуации, негативные комментарии и отзывы способны оказать чудовищное влияние на ваш бизнес. Приятно вам это узнать или нет, но ваши конкуренты сталкиваются с той же проблемой. Мир изменился.

Чтобы помочь компаниям справиться с негативным контентом об их бизнесе в интернете, стали возникать компании по управлению репутацией, которые берут приличные деньги за размещение «положительного информационного наполнения» и перемещение достоверных постов подальше от первой страницы.

Будьте уверены: в Сети появится любая негативная информация о вашем бизнесе на любом организационном уровне. Шансы на то, что этого не произойдет, равны вероятности увернуться от пули. Но готовы ли вы пойти на такой риск?

Я не говорю о клиентском обслуживании. Вы как минимум должны требовать от своих сотрудников обеспечения высокого уровня сервиса. Будем исходить из того, что вы понимаете основополагающую важность базового обслуживания и бережного отношения к достоинству ваших клиентов. Что ваша команда хорошо подготовлена, а вы осуществляете за ней постоянный надзор, чтобы ваши люди гарантированно выполняли требования и отвечали потребностям пришедших клиентов. Если ваши неудачи связаны с этим базовым уровнем, то вы еще не готовы разбирать ситуации, обсуждаемые в данной книге.

И еще. В ней вы не найдете позволения предоставлять некачественные продукты, маскируя их большим опытом работы с клиентами. Нет, ребята, здесь очковтирательству не учат.

«Обслуживание клиентов» – это то, как человек ведет себя при контакте с людьми. «Опыт клиента», напротив, – это организационная политика и поведение вашей компании, а также то, как вы реализуете свое ценовое предложение, как разрабатываете свой клиентский интерфейс в каждый момент контакта. Каким образом потенциальные клиенты находят вас, связываются с вами, покупают у вас? Как они получают ответы на свои вопросы, приобретают продукты или услуги и решают проблемы? И хотя обслуживание клиентов, безусловно, является важной частью данного процесса, стимулирование взаимодействия с клиентом происходит благодаря принятым в компании политике, процедурам и контролю.

Обслуживание клиентов не является вашей самой большой проблемой и главной причиной потери доходов и этих самых клиентов. Именно ваши укоренившиеся убеждения, стремление к эффективности и экономии, предсказуемость поведения ваших сотрудников уводят клиентов к вашим конкурентам. Вы можете винить в снижении продаж Amazon или любые другие онлайн-компании, но именно вы и только вы несете ответственность за исправление того, что не идеально для ваших клиентов, и за то, чтобы стать лучше, чем более дешевые аналоги. Вы отступите или станете бороться за свой бизнес?

В этой книге я буду часто задавать вопрос «почему?». Почему вы говорите «нет»? Почему с вами трудно связаться? Почему без разрешения пишете мне на электронную почту? Почему хотите, чтобы я постоянно проходил ваши опросы? Почему относитесь ко мне как к вору и проверяете мой чек на выходе из вашего магазина? Почему заставляете меня ждать? Почему мне отвечает робот? Почему, ссылаясь на свою негибкую политику, заставляете меня выполнять вашу работу, дезориентируете, не предоставляете базовый уровень услуг, давно принятый вашими конкурентами, вынуждаете меня переходить по бесконечным ссылкам на веб-сайте или перемещаться по подсказкам голосовой почты? Это не риторические вопросы. Я действительно хочу знать почему.

Не всё, что рассматривается в следующих главах, можно применить к вашему бизнесу, но практически всё влияет на вас как потребителя. Вам наверняка покажутся знакомыми отдельные ситуации и действия компаний, которые выводят из себя. Меня, как и вас, бесит, когда меня игнорируют, считают не заслуживающим особого внимания или говорят мне «нет».

Моя книга – о вашей репутации. Чем вы знамениты на рынке? Что-то случилось с репутацией, с вашим брендом, а вы и не заметили? То, что обещает ваш бренд, – это то, что вы говорите. А опыт ваших клиентов – то, как вы выполняете свои обещания.

В своей книге я подробно опишу двадцать три примера того, как политика, поведение и работа компаний отталкивают клиентов. Примеры приводятся в произвольном порядке. Несомненно, их гораздо больше, но двадцать три — хорошее число. Возможно, полученные от вас отзывы станут основой для очередной книги. Любая попытка расположить главы в порядке их важности, вероятности или распространенности была бы слишком субъективной. Давайте решать проблемы по мере их поступления. Просто попытайтесь не относиться к книге презрительно и не уходите в глухую оборону.

В книге будут постоянно подниматься три центральные темы. Это три ключевых умонастроения, которые часто наблюдаются одновременно — и в настоящее время типичны для самых разных потребителей. В частности, они иллюстрируют, как за очень короткий период времени существенно изменились ожидания. (Напомню, iPhone был выпущен чуть более десяти лет назад.) Именно об этих трех умонастроениях я рассказываю на своих лекциях и во время моих консультаций в организациях. Они являются основными причинами того, что внимательное отношение к описанным в книге урокам невероятно важно, если вы хотите быть конкурентоспособными в бизнесе сегодня и выжить в будущем.

Незамедлительность: мы всегда мечтали получать удовлетворение мгновенно, но только в современном мире мы реально этого ожидаем. Нам нужны быстрые ответы на наши вопросы, онлайн-доступ к информации о продукте, подробное описание маршрута к необходимому месту, разговоры в режиме реального времени на высоте 35 000 футов и возможность покупки в один клик.

Сегодня мы не оставляем сообщений голосовой почты для потенциальных поставщиков услуг, которые находятся вне офиса, — мы просто переходим к другому поставщику. Мы не будем продираться через дебри сайта, чтобы получить доступ к спрятанным вами ценам, — мы найдем человека, который сразу же покажет нам прейскурант, не играя ни в какие игры. И если кто-то не отвечает на наше текстовое сообщение в течение пары минут, мы чувствуем, что нами пренебрегают. Проще говоря, те, кто заставляет нас ждать, слишком часто отдают свой бизнес тем конкурентам, которые реагируют мгновенно.

Индивидуальность: при желании можете заменить на «гибкость» или «удовлетворение требований заказчика».

Мы хотим, чтобы было по-нашему, а не