Читать книгу "Маркетинг с блэкджеком и шутками - Павел Сергеевич Воронцов"

и ожиданий конкретного человека. Реальность далеко не самый короткий путь к человеческому счастью.

И если мы меняем реальность, не меняя восприятие, в качестве результата получаем волшебное ничего. Если мы меняем восприятие человека, мы меняем все.

Люди одного аэропорта жаловались, что слишком долго ожидают багаж. Администрация аэропорта не могла технически ускорить этот процесс, поэтому увеличила пеший путь от самолета в зону ожидания багажа – и все, жалобы прекратились. Реальное время ожидания багажа изменилось? Нет. Изменилось восприятие.

Поэтому я занимаюсь упаковкой бизнеса. Поэтому я говорю о том, что упаковка – это управление восприятием клиента.

Еще примеры:

Когда ты грустный интроверт и сидишь дома, ты по-своему счастлив. Когда принудительно ввели режим самоизоляции и запретили покидать дом, ты возмущен.

Когда гуляешь по Милану и можешь купить все, что хочешь, но просто не покупаешь за ненадобностью, ты счастлив. Когда гуляешь по Милану и не можешь себе позволить опустошить витрины, ты испытываешь страдания.

Был такой эксперимент: две собаки сидели в разных клетках, к полу которых было подведено электричество. Время от времени в клетки пускали ток, причиняя собакам боль. Но у одной собаки была кнопка, ударив по которой она могла отключить ток, причем сразу в двух ящиках. А у другой собаки не было такой кнопки. По итогам эксперимента собака, в чьей клетке установили кнопку, была вполне счастливым животным. Другая же глубоко страдала и впадала в депрессию.

Когда у тебя одна кнопка на сайте перед носом, ты думаешь, нажать ее или нет. Когда две кнопки – сначала ты думаешь о том, какую из двух выбрать.

Это говорит о важности ощущения влияния на ситуацию. Когда ты думаешь, что принимаешь решение и влияешь на ситуацию, – все в порядке, причем не важно, можешь ли действительно влиять или это всего лишь иллюзия влияния. Когда не можешь – ходишь с кислой миной.

Я не призываю пренебречь экономической базой принятия решений, но настаиваю на том, чтобы использовать ее в тандеме с психологической ценностью.

Как в анекдоте, когда Василий Иванович Петьку раком поставил и спрашивает: «Чувствуешь х#й в ж*пе?» – «Да», – отвечает Петька. «И я, – говорит Василий Иванович, – чувствую. Но есть один нюанс».

Мелочи решают все!

Во время Второй мировой войны американцы разбрасывали над японскими позициями листовки с призывом сдаваться. Сдаться для японца – значит покрыть себя позором. Эффект был нулевым. Тогда американцы изменили формулировку – теперь они призывали сохранить жизни людей и прекратить сопротивление. И это сработало.

С тех пор ничего не изменилось. Один мой хороший товарищ оказывает юридические услуги, среди которых есть «банкротство физических лиц». Так вот, эта формулировка разгоняет клиентов, как самолеты облака на День города в Москве.

А вот «законное списание долгов» – совсем другое дело.

Еще пример: фирма, выпускающая подгузники, обратила внимание на одну деталь. Некоторым родителям стыдно, что их взрослеющее чадо до сих пор в памперсах ходит. И тут же придумала «впитывающие трусики». Ну, чтобы родителям дальше можно было в телефон залипать, а не к горшку ребенка приучать. Трусики – это ж не памперсы. Норм, не стыдно. Таким образом фирма создала целый новый рынок, углядев одну маленькую «боль», одну мелочь.

Мелочи не решают многого. Мелочи решают все.

Правила существуют, чтобы их нарушать

Однажды я шел со своей трёхгодовалой дочерью, и она, как свойственно всем детям и, к счастью, некоторым взрослым, начала баловаться. Когда она перешла границы, я сделал замечание, сказал, что так нельзя. И дочь задала резонный вопрос: «Почему?» Над ответом пришлось немного подумать. Действительно, почему нельзя? Сказать, что я ее накажу, – значит не объяснить, а потребовать соблюдения правил под страхом наказания. Сказать, что так не принято, так не прилично или что-то типа того, – значит внушить ей, что мнение окружающих важнее, чем ее собственное. Я начал говорить, что есть общепринятые правила и законы… и осекся, решил, что это нелепо звучит из моих уст. Ведь это как говорить ребенку, что курить нельзя, сжимая в зубах сигарету.

В итоге я сказал, что существуют правила и их можно нарушать. В целом можно делать что угодно, но нужно отдавать себе отчет в том, что любое действие влечет за собой последствия – реакцию окружающего мира. И если ты в полной мере осознаешь, какие последствия могут последовать за теми или иными твоими действиями, готов к ним и знаешь, что будешь делать потом, – действуй.

Однако и в жизни, и в бизнесе не всегда возможно, а точнее, всегда невозможно в полной мере оценить последствия: всегда есть что-то, что невозможно предусмотреть. Эффект бабочки, закон Мерфи, как хотите.

И если выбирать между тем, чтобы делать, как все, и тем, чтобы сделать что-то, как не принято, но должно сработать, я всегда проголосую за второе. Это весело.

"Bad decisions make good stories" (Плохие решения создают хорошие истории).

Подписывал договор с клиентом на «упаковку». И на вопрос: «А как мы поймем, что это сработает?» – ответил, что вы это поймете, когда мы закончим, а вы начнете использовать результат нашей работы, но к тому времени вы уже полностью с нами расплатитесь. Посмеялись. Подписались. Все ок. И это не по правилам. Не принято у нас сказать клиенту, что вы сначала заплатите много денег, а через пару месяцев мы закончим и, если вы будете использовать то, что получите в итоге, тогда увидите результат. Но это честно. Я бы мог сказать: бла-бла-бла, мы будем предоставлять отчеты по каждому этапу работ, и я буду регулярно появляться в офисе, и буду лично держать в курсе руководителя, и все такое, чтобы это создало иллюзию безопасности, как стоп-кран в самолете. Хотя по факту клиент мало может влиять на процесс. Это формальность.

Мне норм шутить на деловых встречах, и мне норм, что под строгими брюками могу носить трусы с Питером Гриффином, и мне норм выкладывать шутки про вагины или смерть в свой инстаграм, если я нахожу это смешным. Это про честность. Про конгруэнтность. Если клиент спрашивает меня, почему он должен мне верить, я отвечаю, что мне экономически невыгодно врать. Экономически невыгодно. Не потому, что я такой праведный и классный парень, а потому что я не хочу искать новых клиентов – это дорого и долго, еще я не люблю этот процесс притирки и выстраивания отношений. Я предпочитаю получать клиентов