Читать книгу "Не оторваться. Почему наш мозг любит всё новое и так ли это хорошо в эпоху интернета - Адам Алтер"

Мейер была не одинока. В интернете масса просьб о помощи от шопоголиков. В социальной сети шоперов PurseForum пользователь Cassandra22007 призналась в зависимости от Gilt и других сайтов распродаж:

«Мне стало совершенно ясно, что у меня есть серьезная проблема с Gilt и мне нужна помощь! Я подумывала отключиться от этого сайта хотя бы временно. Сейчас я без работы, и у меня нет оправданий для покупки новой одежды, которую мне некуда надеть. У меня уже есть 6–10 купленных там вещей, которые я еще не надевала и не пользовалась ими. Но сегодня я заказала еще пять!»

В поведении Cassandra22007 поразительно то, что она покупала одежду, которая была ей не нужна. Как показал Грег Бернс в эксперименте с соком, важна не сама награда, а возбуждение охоты. Gilt предлагал своим клиентам не эксклюзивные товары, которых нельзя было купить в других местах, а микроинтригу, делавшую процесс охоты за этими товарами чрезвычайно аддиктивным.

В результате таких покупок в доме скапливается много хлама. Неудивительно, что тут же возникла новая индустрия – организации обустройства дома. Новейшее увлечение – Мариэ Кондо, японский «консультант по уборке». Кондо придумала собственный метод КонМари: выбрасывайте из своего дома все, что не «доставляет радости». Принципы КонМари она объяснила в книге «Магическая уборка». Впервые книга увидела свет в 2011 году, была переведена на десятки языков, и ее тираж превысил два миллиона экземпляров во всем мире. Позже Кондо опубликовала вторую книгу «Искры радости», которая тоже стала бестселлером.

Убираться в доме нелегко, потому что уборка идет вразрез с человеческим инстинктом к накоплению ценностей. Мы терпеть не можем что-то выбрасывать, полагая, что это может пригодиться в будущем. Трудно утверждать, что предметы, которые когда-то были полезны, не станут нужными снова. Но в КонМари есть очень ценное качество: уборка – это нечто вроде открытого цикла, который требует закрытия. Мы не любим выбрасывать вещи, но хлам тоже не любим. Шопоголики превращаются в людей, одержимых уборкой, и процесс становится бесконечным циклом. Стоит научиться смотреть, и вы будете видеть такие циклы повсюду.

* * *

В августе 2012 года Netflix запустила новую опцию «post-play». С этой опцией сезон сериала «Во все тяжкие», состоящий из тринадцати эпизодов, становится одним тринадцатичасовым фильмом. Когда заканчивается один эпизод, плейер автоматически загружает следующий, и тот начинается через пять секунд. Если в предыдущем эпизоде была интрига, вам достаточно просто не шевелиться, пока не начнется тот, где интрига разрешится. До августа 2012 года вам приходилось выбирать, смотреть ли следующий эпизод, теперь же приходится принимать решение не смотреть.

Поначалу перемена кажется незначительной, но разница оказалась впечатляющей. Лучшее свидетельство такого различия – знаменитое исследование донорства органов. Когда молодые люди получают водительские права, их просят решить, готовы ли они стать донорами органов. Психологи Эрик Джонсон и Дэн Голдстейн заметили, что количество доноров органов в Европе сильно различается, причем даже в странах со сходной культурой [119]. В Дании доноров всего 4 %, а в Швеции – 86 %. В Германии 12 %, а в Австрии – почти 100 %. В Нидерландах донорами готовы стать 28 % водителей, а в Бельгии – 98 %. Даже широкая просветительская кампания в Нидерландах не смогла увеличить количество доноров. Если дело не в культуре и просвещении, то почему же в одних странах доноров органов гораздо больше, чем в других?

Ответ кроется всего лишь в разнице формулировок. В некоторых странах водителям предлагали принять решение таким образом:

Если вы готовы стать донором органов, поставьте галочку здесь:

Поставить галочку – дело нехитрое, но даже мелочи становятся важными, когда люди пытаются решить, как будет использовано их тело после смерти. Это не тот вопрос, на который легко дать ответ без посторонней помощи. Многие из нас идут по пути наименьшего сопротивления, не ставя никаких знаков, и продолжают жить своей жизнью. Именно так сформулирован вопрос в Дании, Германии и Нидерландах – и количество доноров в этих странах очень мало.

Важна не сама награда, а возбуждение охоты.

В Швеции, Австрии и Бельгии вопрос ставится иначе:

Если вы НЕ готовы пожертвовать свои органы, пожалуйста, поставьте галочку здесь:

Единственная разница в том, что здесь люди становятся донорами по умолчанию. Им нужно поставить галочку, чтобы исключить себя из списка. Это тоже серьезное решение, и многие так же рутинно предпочитают ничего не делать. Отсюда и количество доноров в 99 %, тогда как в других странах их может быть всего 4 %. После августа 2012 года зрителям Netflix нужно сознательно отказываться от просмотра следующего эпизода. Многие предпочитают бездействовать – и смотреть восьмой подряд эпизод «Во все тяжкие».

Подписчики Netflix стали уделять просмотру гораздо больше времени, когда компания в 2008 году запустила стриминг, но с того момента ситуация усугубилась. Компания Google Trends, которая оценивает частоту запросов Google по времени, показывает повышение частоты запросов «запойный просмотр» в Соединенных Штатах с января 2013 (когда людям впервые пришлось отказываться от просмотра следующего эпизода) по апрель 2015 [120]:

А здесь показана частота запросов «запойный просмотр Netflix» в Соединенных Штатах за тот же период:

Популярность поисковых запросов – это оценка косвенная, но в 2013 году Netflix провела собственное исследование. Компания пригласила исследовательскую фирму, которая опросила свыше трех тысяч взрослых американцев. 61 % опрошенных признались в определенном «запойном просмотре», и большинство респондентов заявили, что «смотрят от двух до шести эпизодов за один сеанс». Сходные результаты были получены в 190 странах с октября 2015 по май 2016 [121]. Большинство тех, кто страдает «запойным просмотром», просматривали первый сезон сериала за четыре-шесть дней. Когда-то сезоны тянулись месяцами, но теперь они сжались до недели, а время просмотра составило от двух до двух с половиной часов в день. Некоторые зрители отмечали, что такая система улучшает качество просмотра, но другие заявляли, что Netflix (и в особенности новая опция) просто не позволяет остановиться после одного эпизода. Рост, отмеченный на графиках Google Trends, отражает эффективность интриги и отсутствие барьеров между концом одного эпизода и началом следующего.