Читать книгу "Доверительный маркетинг - Сет Годин"

7. Рассматривает ли компания доверие как актив?

Компании оценивают свои активы каждый день. Производственные запасы на фабрике или количество денег в банке являются предметом пристального внимания. Оцениваете ли Вы свою базу разрешений? Каждый маркетолог в организации должен иметь четкое представление о «размерах» своей базы.

Со временем этот актив будет использоваться и наращиваться. И то, и другое требует инвестиций, но если инвестиции, как всякий актив, оцениваются, можно подсчитать коэффициент их окупаемости.

8. Как используется доверие?

Как только база разрешений создана, ее можно использовать. Получив разрешение общаться с огромным количеством людей посредством индивидуальных и ценных сообщений, Вы сможете присылать определенным группам клиентов новые сообщения в связке с основными. В результате Ваши прибыли резко возрастут.

Например, знакомство лояльных покупателей рыболовного снаряжения Orvis с одеждой этой же фирмы представляет собой пример мудрого использования самого важного актива компании — права на общение с состоятельными любителями рыбной ловли.

Помимо стимулирования продаж новой продукции, маркетологи могут попытаться повысить уровень потребления имеющейся продукции или объединиться с другими компаниями, чтобы совместно использовать разрешение.

Например, компания American Airlines практикует подобные операции с отелями. Вместо того чтобы «сдавать в аренду» сетям отелей имена часто летающих пассажиров, она включает названия отелей в ежемесячную почтовую рассылку, ожидаемую лояльными клиентами. Если кто-то из этих людей остановится в отеле, это будет означать, что American Airlines успешно использовала возможность общения с этими клиентами.

9. Каким образом повышается уровень доверия?

Как только определена модель доверия, обязанность маркетолога — ее усовершенствовать. Без надлежащего ухода доверие постепенно «увядает». Но, сосредоточив внимание на поиске новых способов завоевания все большего доверия клиентов, маркетолог может перевести разрешение на новый уровень, постепенно превращая его в еще более ценный актив.

Компания Amazon.com прошла этот путь до половины. В самом начале процесса уровень разрешения невелик. Клиент доброжелательно воспринимает периодические напоминания, что на сайте Amazon.com появились книги, которые могут представлять для него интерес, но нельзя сказать, что он с нетерпением ждет электронных сообщений от компании.

Проводя рекламную акцию со скромными, но заманчивыми призами, Amazon.com может привлечь часть своих клиентов к активному участию. Это позволит перевести клиентов на следующую ступеньку лестницы доверия и сделает электронные послания компании ожидаемыми.

На следующем этапе предстоит усилить персональную направленность и значимость сообщений. Если Amazon.com знает Ваши вкусы, она может подписать Вас на автоматизированную услугу книжного обозрения. Компания также может предложить Вам специальную программу, в ходе которой Вы ежемесячно будете получать скидки на книгу, подобранную в соответствии с Вашими интересами.

Следующий шаг — вступление клиентов в книжные клубы и получение от них разрешения выбирать и присылать книгу для ознакомления в обмен на скидку или другую льготу.

10. Каков предположительный «срок службы» одного разрешения?

Последний вопрос касается продолжительности разрешения. Если разрешение носит временный характер — как, скажем, в туристическом бизнесе, — то сумма, которую маркетолог намеревается вложить, должна быть меньше, чем в случае «долгоиграющего» разрешения.

Маркетологи оказываются в выигрыше, когда им удается преобразовать краткосрочное разрешение в долгосрочное. Например, продуктовые магазины обращаются в агентство Catalina Marketing, чтобы его сотрудники помогли превратить разовую покупку в супермаркете в программу воспитания лояльности клиента, которая может длиться месяцами и даже годами.

Растянув стоимость приобретения нового клиента на более долгий срок, магазин может получить значительные преимущества перед конкурентами.

ГЛАВА ХІІ

Часто задаваемые вопросы (FAQ) о доверительном маркетинге

Что люди чаще всего хотят знать о разрешении

1. Необходим ли web-сайт для осуществления доверительного маркетинга?

Нет. Доверительный маркетинг работает в любой среде, где клиентов можно вовлечь в диалог. Он дает хорошие результаты и в аэропортах, и при прямых почтовых рассылках, и при телефонных продажах, и в режиме он-лайн. Маркетинговые кампании, работающие в любой среде, могут использовать элементы доверительного маркетинга.

Например, в каждом телевизионном рекламном ролике должен присутствовать либо телефонный номер «горячей линии», либо электронный адрес, по которому заинтересованные потребители могут получить дополнительную информацию. Это положит начало диалогу.

Оказавшись на прошлой неделе в аэропорту г. Цинциннати, я стал участником акции, блестяще проводимой компанией Skytel на основе доверительного маркетинга.

Задачей компании Skytel является оснащение пейджерами таких людей, как я, кто, возможно, имеет потребность в пейджере, но кого никто не пытался убедить, что на него стоит потратить время и деньги.

Вместо того чтобы проводить дорогостоящую рекламную кампанию, которая никогда бы не сумела привлечь мое внимание, не говоря уже о моем бизнесе, компания Skytel арендовала стенд в аэропорту и посадила туда доброжелательную коммуникабельную девушку. Я не смог пройти мимо нее, значит, им удалось пробиться через засилие рекламы.

У меня было несколько свободных минут между рейсами, я находился перед стендом, предложение было заманчивым — получить на один месяц бесплатный пейджер. И я дал торговому представителю Skytel разрешение поговорить со мной в течение одной минуты.

Она воспользовалась моментальным разрешением, чтобы за 60 секунд навязать мне свой товар. Предложение было ясным и ценным. Я получаю пейджер в пользование на месяц без всяких обязательств. Если он мне не подойдет, я могу вложить его в конверт (заранее оплаченный!) и отправить назад.

Пейджер был уже настроен, инструкция к нему была простой, и я ничего не терял. Я поднялся на следующую ступень доверия.

Теперь у меня есть бесплатный пейджер. Позже сотрудница Skytel прислала мне письмо (я прочел его, потому что мы с ней знакомы). Кроме того, она позвонила мне, чтобы узнать, нет ли у меня проблем с пейджером.

Это — классический доверительный маркетинг. Со временем, если моя высокая оценка их предприимчивости окажется верной, они усовершенствуют свои сообщения в сторону целенаправленности, тогда их послания станут более индивидуальными и ценными. Если мое покупательское поведение начнет «ухудшаться», думаю, они организуют рекламные мероприятия, направленные на повышение моей заинтересованности и личной выгоды.