Читать книгу "Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс"

«В тот день жизнь Марии изменилась навсегда, и моя тоже. Признаюсь, что после ее победы я плакал навзрыд», – вспоминает Айзенбад, размышляя над колоссальными последствиями ее победы на Уимблдоне. Айзенбад, которому тогда было всего тридцать два года, направлял карьеру теннисистки с тех пор, как она в одиннадцатилетнем возрасте подписала контракт с ведущим спортивным агентством IMG – работодателем Айзенбада. «Макс – наполовину член семьи, наполовину агент», – сказала мне Шарапова. На ранних этапах ее карьеры Айзенбад сосредоточился на том, чтобы помогать ей добиваться успеха на корте и строить отношения с корпоративными спонсорами, а также консультировал Марию по деловым вопросам. Но даже он не думал в июле 2004 года, что ей под силу выиграть турнир Большого шлема[44].

«В полуфинале ей предстояло сразиться с одним из фаворитов турнира – Линдсей Дэвенпорт, – вспоминал Айзенбад. – И вначале Дэвенпорт громила Марию. Дэвенпорт победила в первом сете со счетом 6: 2 и выиграла подачу во втором, и тут пошел дождь… Я подумал тогда, что все кончено, и агент Дэвенпорт даже начал утешать меня. А потом, после двухчасовой задержки из-за дождя, Мария вернулась и – бац! Она выиграла во втором сете со счетом 7: 6 и в третьем – 6: 1. Через два дня Мария играла в финале с Сереной Уильямс – тоненькая девочка против великой чемпионки с огромной физической силой. Мария выиграла первый сет со счетом 6: 1, и я не думал, что она сможет продолжать в том же духе, но она смогла. Это была просто удивительная победа!»

Шарапова выиграла свой второй турнир Большого шлема, Открытый чемпионат США, в 2006 году. («В этот раз я была готова победить», – вспоминала она.) К тому времени она была не только самой высокооплачиваемой спортсменкой в мире, а занимала десятое место по заработкам среди всех спортсменов – и мужчин, и женщин, – опередив лучше всего зарабатывающего теннисиста Роджера Федерера{152}. По оценкам, ее доход от рекламы таких брендов, как Nike, Motorola, Canon, Tag Heuer, Pepsi и Land Rover, значительно превысил 18 миллионов долларов{153}, хотя она могла уделять рекламе всего две с половиной недели в год. «Мы не можем себе позволить выделять на это больше времени, потому что Мария хочет выигрывать титулы», – сказал мне Айзенбад.

Шарапова зарабатывала эти огромные суммы не в ущерб своей профессии, по крайне мере создавалось именно такое впечатление, – в отличие от другой белокурой российской теннисистки Анны Курниковой, которая больше прославилась не спортивными результатами, а фотографиями в полураздетом виде в различных мужских журналах и рекламой спортивных бюстгальтеров со слоганом «Подпрыгивать должен только мяч». Но это не значит, что Шарапова не воспользовалась своей модельной внешностью. «Слушайте, ну, мы же не дети. Мария очень привлекательная женщина, блондинка ростом метр восемьдесят восемь – конечно, она привлекает внимание», – сказал Айзенбад. С ее первой победы в турнире Большого шлема члены «команды Шараповой» (куда вошли не только Мария и Айзенбад, но и несколько других представителей IMG) провели внушительную работу, выстраивая ее бренд и помогая Марии получить выгоду от этих усилий благодаря широкому портфелю рекламных сделок.

Можно рассматривать карьеры звезд через призму «жизненного цикла таланта» – он отражает то, как меняется со временем ценность бренда творческого работника. Принимая стратегические решения, маркетологи в других секторах экономики часто опираются на так называемый жизненный цикл продукта; в его основе лежит идея, что продукты проходят довольно предсказуемые этапы: от выхода на рынок и роста до зрелости и упадка. Маркетологи знают, что на каждом из этих этапов они столкнутся с другим набором стратегических задач. Поскольку талант проходит через ряд собственных этапов, а в развлекательных отраслях те, кто производит продукт, часто становятся им (или, по крайней мере, его неотъемлемой частью), изучать жизненные циклы таланта весьма полезно.

Сразу приходят в голову две особенности жизненного цикла таланта: во-первых, шансы на успех – любой успех – малы, а во-вторых, карьера в индустрии развлечений обычно длится относительно недолго. Большинство людей, надеющихся стать профессиональными теннисистами, актерами, музыкантами, и близко не подходят к достижению этой цели. Те же, кто преуспевает, обычно остаются на вершине (или недалеко от вершины) своей профессии ограниченный период, особенно по сравнению с профессионалами во многих других областях, например врачами, адвокатами, бухгалтерами или консультантами. Когда мы думаем о карьерах в индустрии развлечений, на ум обычно приходят очень успешные примеры – немногочисленные звезды с длинным жизненным циклом своего таланта, например Шарапова, Круз, Леди Гага. На самом деле большинство исполнителей приходят и уходят, и лишь незначительной горстке людей удается оставаться на вершине подолгу. Этот факт создает существенные проблемы и для творцов, и для руководителей, делающих ставку на их талант.

Внимательнее рассмотрев изменения ценности талантов во времени в различных областях индустрии развлечений, мы обнаруживаем, что результат напоминает колоколообразную кривую. То есть вклад творцов в творческую экономику с течением времени обычно повышается, а затем падает – независимо от того, как определять ценность: как продажи записей музыканта, или как количество желающих платить за то, чтобы увидеть игру кинозвезды, или как доходы от фотосъемок модели. Как показано на диаграммах ниже, такие колоколообразные кривые – обычное явление в мире развлечений. Их можно увидеть, например, изучая возраст игроков стартового состава в матчах Английской премьер-лиги или возраст авторов каждого гола. Или при рассмотрении возраста теннисистов в финалах турниров Большого шлема и на первых строках мировой классификации. Или когда мы изучаем возраст актеров и актрис на главных ролях в выходящих голливудских фильмах и измеряем международные кассовые сборы этих картин.

Жизненные циклы футболистов (Английская премьер-лига)

На диаграмме слева показан возраст всех игроков стартовых составов в матчах Английской премьер-лиги, проведенных в течение десяти сезонов с 2001/2002 г. по 2010/2011 г.; на диаграмме справа показан возраст игроков, забивших голы в этих матчах{154}.