Читать книгу "Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч"

Постоянное предоставление полезной информации потенциальным и текущим клиентам – одна из самых эффективных стратегий по выстраиванию доверительных отношений.

Программное обеспечение управления контактами

Дэвид Норкросс, владелец компании 1 Source Graphics с юго-запада Вирджинии, уверен, что ПО для управления контактами – ключевой фактор в обеспечении последовательных и постоянных маркетинговых усилий. Сначала он определяет, какие компании могут быть заинтересованы в его продуктах. Он ищет информацию в интернете, справочниках торгово-промышленных палат или «Желтых страницах». Затем он вносит их контакты в базу данных своего ПО.

Он связывается с секретарем каждой компании, выясняет имя сотрудника, принимающего решение о покупке его продукта, и отправляет письмо. На данном этапе он не просит с ним поговорить. Через неделю он сопровождает письмо звонком и пытается назначить встречу.

Он обнаружил, что этот стабильный подход позволяет ему назначать одну встречу на каждые пять писем. Он отправляет пять писем каждый день и делает столько же сопроводительных звонков. Обычно ему удается назначать одну встречу с новым клиентом в день.

Если потенциальный клиент не желает с ним встречаться, он вносит его контакты в список рассылки ПО для управления контактами. Каждые десять дней он отправляет открытку с детальным описанием уникальной услуги, которую он предлагает, или больше информации о своей работе с другими клиентами. После четырех-шести открыток он делает еще один звонок. А еще он часто получает звонки после рассылок. Почему? Потому что он тщательно отбирал этих потенциальных клиентов.

Он также использует рассылку для привлечения потенциальных клиентов на свой сайт, где разместил сервис с автоматическим ответом на электронные письма для предоставления дополнительной информации.

Поддержание постоянного контакта

Итак, что вы планируете высылать потенциальным и текущим клиентам каждый месяц? Вот примерный календарь ваших точек контакта:

Месяц 1. Письмо с анонсом нового сервиса (изменений в текущем).

Месяц 2. Информационная рассылка с советами и новостями компании.

Месяц 3. Звонок для обсуждения возможностей.

Месяц 4. Копия любой статьи из отраслевого журнала, представляющей интерес для клиента.

Месяц 5. Описание успешного решения, предоставленного вами одному из клиентов.

Месяц 6. Просьба дать свои замечания и комментарии по поводу вашего письма с коммерческим предложением (вы и представить себе не можете, насколько это ценно).

Месяц 7. Еще одна информационная рассылка.

Месяц 8. Копия любой статьи, написанной вами для отраслевого журнала.

Месяц 9. Анонс нового сервиса.

Месяц 10. Приглашение принять участие в семинаре.

Месяц 11. Звонок, чтобы представить кого-то из вашей деловой сети контактов.

Месяц 12. Список полезных советов по вашей отрасли/услуге.

В календарь включены пара звонков. Они также выполняют важную информационную функцию. Вы сможете узнать, что на самом деле нужно потенциальным клиентам и насколько для них полезны материалы, которые вы им отправляете.

Иногда стоит разбить список потенциальных клиентов на группы в зависимости от возможностей развития деловых отношений. Двадцать или тридцать клиентов класса А (наиболее вероятных) могут получить экземпляр вашей любимой книги или домашнее печенье в коробке с логотипом вашей компании. А если вы хотите произвести на них неизгладимое впечатление, узнайте о них больше и персонализируйте маркетинговые материалы. Если Эд Джонс из компании Acme Industries отправился в Университет Нотр-Дам (узнать об этом не так уж и трудно), вы моментально возвыситесь в его глазах, если вышлете ему подборку статей из нескольких журналов по его любимой теме – Fighting Irish[55].

Вы даже можете настроить поиск новостей в интернете с помощью сервисов уведомлений Google и Yahoo!. Вам будут автоматически высылаться все упоминания о конкретном университете, отрасли, компании, спортивной команде, о чем угодно. Представьте, что авторитетный эксперт делает прогноз развития отрасли потенциального клиента, а вы направляете последнему копию статьи. Как вы думаете, о ком в первую очередь он вспомнит, когда ему нужно будет сделать заказ?

Используйте базу данных идеальных клиентов, разработайте календарь контактов с ними и придерживайтесь его. Не забудьте включить в список текущих клиентов. Повторные продажи им приводят к росту бизнеса и новым рекомендациям.

Пошаговые действия

1. Начните собирать и анализировать примеры успешных прямых рассылок.

2. Изучите источники формирования идеального списка прямой рассылки.

3. Разработайте основное коммерческое предложение.

Глава 12

Внимание СМИ и статус эксперта

Связи с общественностью для малого бизнеса

Начнем путешествие по миру связей с общественностью с формального определения, чтобы не было расхождений в понимании этого термина. В соответствии с системой прикладного маркетинга, комплекс мероприятий по связям с общественностью для малого бизнеса направлен в первую очередь на получение позитивных откликов о вашей компании или продукте в газетах, журналах, информационных программах, на сайтах и в отраслевых изданиях, которые читает или смотрит хотя бы часть вашей целевой аудитории. Есть и другая деятельность, попадающая в категорию связей с общественностью, но для наших целей мы будем использовать это определение. PR – краеугольный камень, на котором держится генерация лидов.

Освещение в прессе может принимать форму тематической статьи, новости, объявления или цитаты в статье по вашей теме. Многие называют это бесплатным упоминанием, но я предпочитаю формулировку «заслуженное упоминание в прессе»: чтобы это произошло, необходимы систематические усилия и репутация.

В этой главе я расскажу о некоторых стратегиях и инструментах, которыми пользуются компании из сферы PR, чтобы вы получили положительное освещение в прессе и избежали ловушек, которые оборачиваются провалом для многих. Добиться упоминаний в прессе о вашей компании не всегда сложно, но есть стратегии и тактики, которые вы должны понимать, если хотите достичь максимального успеха.

Почему PR так эффективен

В сочетании с другими маркетинговыми инструментами, представленными в системе прикладного маркетинга, PR поможет вам добиться впечатляющих результатов. Успешное размещение в прессе тематической статьи о вашей компании привлекает больше клиентов, чем реклама в «Желтых страницах» в течение года.