Читать книгу "Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев"

Именно эта механика была использована на всем известном фестивале красок.

Например, во встрече фестиваля красок, по условиям конкурса краску обещали раздать бесплатно, если в течение 48 часов пост наберет 1000 репостов. Что в реальности и произошло.

Но повторимся: администрация такие конкурсы не любит. Вам могут заблокировать встречу. С другой стороны, встреча – не сообщество. Заблокируют эту – можно создать новую.

Вариант со снижением цен за репост уже безопаснее, потому что там все-таки нет ограничения в 48 часов, как в приведенном кейсе. Его использовали как на фестивале красок (смотрите скрин выше), так и на одной из многочисленных конференций – сейчас уже не помним названия, но саму механику запомнили. За каждый репост цену сбрасывали на 5 рублей до определенного минимума. Понятное дело, что организаторы заранее рассчитывали на билеты не по 7–8 тысяч рублей, а по 1,5–2 тысячи. В нашей стране желание людей получить что-то подешевле неистребимо, особенно если еще можно помочь другим сделать то же самое. Поэтому конкурс отлично сработал.

За репост вы можете не просто снижать цену на вход, но и давать какой-то приз. Например, на одном фестивале при входе за репост вручали небольшие сувениры по его тематике. Вроде мелочь, а репосты делали.

Чего делать совсем нельзя

Есть две конкурсные механики, которые относятся к «черным». В данном случае, если кто-то заметит их применение, вы точно улетите в бан. Ни в коем случае нельзя просить участников конкурса за приз собрать максимум репостов записи на своей стене (побеждает тот, кто наберет их больше всего). Вот тогда действительно возникает спам, потому что участники начинают изо всех сил пытаться это сделать и пишут в личку всем подряд, что сильно раздражает, и на администрацию «ВКонтакте» обрушивается поток жалоб.

Вторая механика: за получение приза или просто участие в розыгрыше нельзя просить участников пригласить во встречу 40 своих друзей. «ВКонтакте» тоже считает такую механику спамной (хотя мы не понимаем почему). Если узнает – будет блокировка.

Вовлечение

Есть еще целый ряд механик, больше нацеленных не на вирусное распространение, а на вовлечение участников в событие. Скажем честно: если в случае с вирусными механиками польза от их применения очевидна, то здесь все «вилами по воде писано». Лично мы их не используем, потому что считаем бессмысленными, но многие организаторы крупных событий все-таки этим занимаются. Бессмысленными они кажутся нам потому, что вовлечение можно поднимать совсем другими способами. А именно – правильно написанными постами по тематике своего мероприятия, что работает гораздо эффективнее.

В этих конкурсах пользователю надо не сделать репост, а выполнить какое-то простое (подчеркиваем это) задание. Чаще всего – в комментариях к посту. Что это может быть:

1. Конкурс на лучшее коротенькое стихотворение о событии или по его тематике. Например, на конференции «Digitale Love», центральной идеей которой была любовь к клиенту, просили написать стихотворение о любви к своему делу.

2. Конкурс на лучшую фотографию, сделанную на телефон. На одном из детских фестивалей мамам предлагали выложить смешные фотографии с детьми, и лучшие фото получали призы.

3. Конкурс, на котором надо решить какую-то головоломку по теме события. Опять-таки такую методику использовали на «Digitale Love».

4. Конкурс, на котором надо написать в комментариях, почему вы хотите пойти на событие или почему любите что-то, связанное с ним. Так поступили на Дне Иркутска и собрали сотню комментариев.

5. Конкурс, на котором надо правильно ответить на какой-то вопрос по тематике мероприятия. Приз получает тот, кто сделает это первым.

Еще раз повторим: главное – простота выполнения. И еще, в отличие от виральных розыгрышей, здесь победителя выбирают либо организаторы мероприятия, либо их спонсоры.

Что можно сделать с сайтом

Единственная механика, которая работает в случае продвижения с сайтом, – это подключение специального виджета комментариев из социальных сетей, где пользователи для обязательного участия в ивенте будут оставлять комментарии в духе «Я хочу пойти на мероприятие такого-то числа. Кто со мной?». Вариаций комментариев множество.

Штука в том, что, когда пользователь оставляет такой комментарий на сайте, он отображается у него на стене в социальных сетях и его видят друзья. В результате создается лавиноообразный вирусный эффект, и количество регистраций растет. Чтобы механика давала результат, мероприятие должно иметь реальную ценность для пользователя и быть бесплатным. Чаще всего это обучающие мастер-классы, тренинги или семинары. Для концертов и фестивалей удачного применения этой механики мы еще не видели.

SEO для мероприятий

Усвойте, пожалуйста, одну истину: в 90 % случаев ваш ивент никому не известен. Исключение составляют только те мероприятия, которые проводятся регулярно на протяжении многих лет. Например, все знают фестивали «Усадьба Джаз» или «Нашествие». У них огромная история. Но это мизерный процент от всего объема событий, которые организуются в России.

Это очень важный нюанс, который обусловливает весь маркетинг мероприятий. Фактически каждый раз, когда вы беретесь что-то продвигать, вы выводите на рынок новый бренд, на который еще не сформирован спрос. Вы как раз и пытаетесь его создавать во время продвижения. Если все сделано правильно, то ваш «бренд» начнут узнавать, но только перед самим событием.

Соответственно, есть рекламные каналы, о которых вы можете сразу забыть – SEO и контекстная реклама в поисковых системах (Google и «Яндекс»). Обращаем ваше внимание: контекстная реклама именно в поисковых системах. Работа в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) или контекстно-медийной сети Google (КМС) нам вполне подходит. Об этом будет рассказано в соответствующем разделе.

Почему это так? Все дело в том, что в данном случае реклама показывается пользователю в ответ на его запрос в поисковой системе. Например, человек вбивает запрос «Купить ноутбук» и сразу видит множество рекламных предложений и «органическую» десятку наиболее подходящих сайтов. Дальше он просто выбирает лучшее. То есть у пользователя уже есть потребность купить продукт.

В случае с мероприятием изначально такой потребности нет. Потенциальный участник о вас еще ничего не знает. Он пока не ищет вас в поисковой системе. Именно поэтому, если подрядчик за серьезные деньги предлагает вам сделать SEO или включить «Яндекс.Директ» (Google Adwords) на поиске – лучше обойти его стороной.