Читать книгу "Кроссовки. История культовой обуви шаг за шагом - Николас Сансбери Смит"

на рекламу Air Jordan у намного более крупного нью-йоркского рекламного агентства. Посмотрев трейлер к фильму Ли и сам фильм, Рисволд записал имя многообещающего молодого режиссера на тот случай, если тот вдруг понадобится для правильной рекламы в правильный момент.

Как вы следуете за классикой? Вы ее приукрашиваете. Не так много кроссовок выходили с маркировкой «Made in Italy», но именно на это нацелились Air Jordan II: высокая реклама в сочетании с высокой модой. Дизайнер Питер Мур подчеркнул бока кроссовок с помощью искусственной кожи ящерицы. Если смотреть сбоку, красная пяточная часть подошвы создавала впечатление каблука мужской выходной обуви. Неслыханная для того времени цена в 100 долларов намекала на то, что AJII, по словам представителя Nike для «Sports Illustrated», «буду отлично смотреться со смокингом». Модель стала шагом вперед с технической точки зрения по сравнению с оригинальными Air Jordan. В этой модели была воздушная подушка вдоль всей стопы, дополнительный средний слой из полиуретана в подошве и более надежная поддержка щиколоток. Но самым примечательным в AJII было то, что, когда кроссовки выпустили в продажу в ноябре 1986 года, два года спустя после дебюта Джордана в их предшественниках, на них нигде не было свуша. На них повторили логотип в виде крылатого баскетбольного мяча первых Air Jordan. Но даже слово Nike было написано только мелкими черными буквами на задней поверхности кроссовок.

Не использовав привычный логотип компании, Nike делала ставку на то, что достаточно самого Джордана. А почему бы и нет? Он уже рекламировал «Макдоналдс», Coca-Cola, баскетбольную обувь Wilson. Компания была уверена в том, что послание нес человек, а не товар, несмотря на то что говорил по этому поводу Маршалл Маклахэн. Невероятных данков звезды «Буллз» должно было хватить для продажи любого товара.

В рекламе Air Jordan II 1986 года под подчеркнуто сексуальный гитарный проигрыш не говорящий ни слова Джордан завладевал мячом и в замедленной съемке взлетал к корзине. Пока его руки быстро вращались, его кроссовки как будто касались невидимой ступеньки. Зритель не был уверен в том, есть ли ступенька на самом деле или Его Воздушество сам плывет к корзине. Когда в конце рекламы появлялись кроссовки и логотип Nike, закадровый голос произносил: «Все дело в воображении».

Проблема: в городе были другие кроссовки Nike. В начале 1987 года компания представила Air Max. Это была модель для всех с видимой пластиковой воздушной подушкой, вставленной в подошву. Именно о ней заговорили в индустрии, а не об именной модели за 100 долларов. Модель AJII не получила такого времени на площадке, на которое все надеялись, так как травма Джордана не позволяла ему выступать бо́льшую часть сезона. Когда стало ясно, что AJII продаются не так хорошо, как все надеялись, управляющие Nike, не желавшие тратить больше денег на баскетбол, перекинули средства на линейку Nike Air. Сам Джордан мелькнул в крошечном эпизоде в рекламе Nike Air. В такой ситуации становится понятным, почему Джордану захотелось поменять вассальную зависимость. Он не так далеко ушел от тех дней, когда предпочитал Adidas и Converse. Более трезвые умы в Nike почувствовали это и придумали план, как оставить Джордана в свуше до конца его карьеры.

Роб Страссер, в тот момент все еще работавший в Nike, понимал, что Найта придется убеждать в необходимости что-то предпринять в отношении Джордана, но для начала сам игрок должен был на это согласиться. В мае 1987 года Страссер, Питер Мур, Джордан, его семья и его агент встретились в аэропорту Шератон в Шарлотте, штат Северная Каролина, чтобы обсудить дальнейшие шаги. Страссер предложил два варианта. Это мог быть обычный деловой подход, из разряда «обувь на сезон». Или, предложил он, «мы можем отправить Майкла туда, куда еще не попадал ни один спортсмен. Мы вырвем его из царства цветных кроссовок и перенесем в стиль». Подростковый логотип с крылатым баскетбольным мячом устарел. Его место должен был занять Jumpman (Прыгающий человек): силуэт Джордана в прыжке с поднятой вверх рукой и раздвинутыми в стороны ногами, как на перевернутой букве Y.

Этот простой логотип, как игрок в поло у Ральфа Лорена, можно было поместить практически на любую линейку спортивного инвентаря. Джордану идея понравилась.

Но, прежде чем план двинулся дальше, произошли перемены. Летом 1988 года Мур и Страссер снова обратились к Джордану. Они ушли из Nike в свободное плавание и надеялись убедить Джордана уйти вместе с ними. Предложение сделать его центральным элементом целого бренда оставалось в силе. Джордан все еще был расстроен продажами AJII и тем, как медленно становится реальностью линейка Jumpman. Иными словами, он был открыт для новых идей. План Страссера и Мура мог бы сработать, если бы не бывший Мужчина Орегона и многообещающий кинорежиссер из Бруклина.

Как и его товарищам по команде «Орегонские утки», Тинкеру Хэтфилду всегда приходилось заходить в сапожную мастерскую тренера по легкой атлетике под дешевыми местами для зрителей стадиона «Хейвард-филд», чтобы ему выдали пару кроссовок, от которых его ступни не будут кровоточить. Хэтфилд попал в заголовки газет как звезда спорта в старших классах школы и заработал свое место рядом с другими Мужчинами Орегона, установив школьный рекорд по прыжкам с шестом. В 1976 году он стал шестым на олимпийском отборе в США. Вскоре после этого, совершив прыжок на втором курсе университета, он упал с высоты пяти метров на неровную поверхность и разорвал мышцу лодыжки. В ту ночь на больничной кровати, в ожидании пяти операций, он услышал, как врачи сказали, что его карьера легкоатлета окончена. Но у Билла Бауэрмана были для Хэтфилда другие планы. Тренер придумал пару беговых шиповок с подъемом под пяткой с одной стороны, чтобы компенсировать хромоту спортсмена, и этим спас его от отчисления из команды и из университета. Хэтфилд был благодарен и заинтригован. Он начал помогать Бауэрману с дизайном спортивной обуви, часто рисуя новые модели, оценивал их и тестировал.

Когда Хэтфилд присоединился к команде Nike в 1981 году в качестве корпоративного архитектора, лишь немногие могли предвидеть, что однажды он будет держать состояние компании в своих руках. В первые четыре с половиной года в Nike он занимался дизайном офисов и шоу-румов. Приняв участие в двадцатичетырехчасовом конкурсе, с помощью которого Nike пыталась догнать Reebok, он создал «идеальную обувь для езды на скутере». Два дня спустя ему сказали, что отныне он дизайнер кроссовок.

Первым дорогостоящим проектом Хэтфилда стали Air Max с совершенно неожиданным источником вдохновения. Когда Хэтфилд был в Париже, одним из обязательных для посещения