Читать книгу "Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци"

Но маркетинг – это борьба за завтрашний день, хотя мы не собираемся отстаивать такую точку зрения или доказывать что-то CFO. Наша задача – вовлекать новых клиентов и сторонников.

А CEO компании следует понять, что контент-маркетинг – это «длинный сезон». И нужно исходить из прибыли от клиента за весь период сотрудничества с ним (жизненного цикла). Да, вы будете пробовать тактики, и они могут оказаться неудачными, но при этом вы вовлечете клиентов, которые надолго останутся с вашей компанией. Помните, что контент-маркетинг – это актив, который будет существовать очень долго (в отличие от большинства рекламных кампаний).

Вашему руководству также следует знать о нематериальных преимуществах, получаемых компанией, если она вкладывает больше денег в контент-маркетинг и некоторые его методы. В них сложно ткнуть пальцем, но они вносят существенный вклад в самый важный для всех показатель – рост прибыли.

Есть цитата, которую приписывают Полу Ричардсу, менеджеру бейсбольного клуба Baltimore Orioles в 1950-х годах. Она отлично подытоживает все сказанное. Ричардс говорил о бейсболе (мы же проведем параллель с контент-маркетингом): «В нем так мало по-настоящему ярких, драматических моментов, но это превосходно оформленный пример бесчисленного множества полутонов и едва различимых движений, которые в конце концов собираются во что-то яркое и значительное, и нужно быть знатоком, чтобы по-настоящему ценить такие моменты».

Ваша очередь отбивать мяч…

Глава 12

Дополнительная информация

Знаете, в чем разница между образованием и опытом? Образование – это когда вы читаете то, что написано мелким шрифтом, а опыт – когда вы не делаете этого.

Пит Сигер[48]

Разум, обогащенный новым опытом, уже никогда не вернется в свое прежнее состояние.

Оливер Холмс-мл.[49]

Мы уверены, что вы заметили: по мере приближения к середине текущего десятилетия многие маркетологи, с которыми вы общаетесь, стали жаловаться: «Я еще не успел привыкнуть к созданию контента, как уже весь мир гудит о том, что нужно создавать впечатления».

Маркетологи нередко жалуются, что от них ожидают больших результатов и они отвечают не только за привлечение потенциальных клиентов, но и за их обслуживание. От них требуют впечатлений, которые не только пополнят ряды клиентов, но и помогут сохранить имеющихся покупателей, поддерживая их лояльность при помощи позитивных впечатлений (опыта сотрудничества). И знаете, это вполне нормально.

Новая маркетинговая воронка

Сегодня маркетинговая воронка видоизменилась. Если мы успешно действуем в сфере контент-маркетинга, то наименьшее количество сторонников находится в середине воронки на уровне клиента.

Новая маркетинговая воронка

Она показывает усилия, потраченные на вовлечение аудитории. Неудивительно, что раньше мы как маркетологи уделяли много внимания верхушке воронки. А теперь, когда в нашем распоряжении находятся инструменты контент-маркетинга, больше внимания отдается сторонникам и активным сторонникам бренда – так называемым евангелистам бренда.

Итак, помимо контент-маркетинга мы можем думать и о стратегии продаж при помощи контента, или о CRM-ориентированных стратегиях (CRM – системы управления взаимоотношениями с клиентами). Неважно, как это называется. Наша задача – продвинуть довольного покупателя до уровня дополнительной покупки, а затем – до уровня «евангелист». Можем ли мы ускорить этот процесс за счет контента или общения? Можем ли получить преданных сторонников? Все перечисленное касается как маркетинга, так и контента, и сам процесс имеет нелинейный характер. Если вы хотите почерпнуть что-то полезное из этой книги, то вспомните тезис из ее начала: в контент-маркетинге нет ничего нового.

Урок, который мы усвоили, когда интернет переходил от эры Web 1.0 к Web 2.0, состоит в том, что для внедрения новой технологии нужно иметь деловое чутье. А теперь, когда концепция Web 2.0 постепенно отходит на второй план и на смену идет Web 3.0, поймите: новая платформа – это всего лишь новая платформа, и не больше. Она, безусловно, значительно облегчает общение в интернете, но если у вас в запасе нет ценной информации, о которой вы могли бы рассказать, то вас никто не услышит. Не пытайтесь четко разграничить новые и старые правила. Сегодня наша задача – выйти за рамки рекламной похвальбы и воспользоваться силой человеческого общения и возможностью облегчить его и заставить поток информации в интернете работать на вашу компанию.

За пределами контента

Писатель и поэт Майя Энджелоу однажды сказала: «Я поняла, что люди забудут то, о чем вы говорили, забудут то, что вы делали, но никогда не забудут то, что вы заставили их чувствовать». Пусть эта фраза всегда напоминает вам: общение – это гораздо большее, чем то, что мы говорим.

Неважно, назовем ли мы это «улучшением эмоциональной реакции клиентов» или «улучшением качества эмоций», по сути, сила контент-маркетинга в том, чтобы правильно подать увлекательную историю. А сам процесс ее рассказа – это работа над вовлечением клиентов. Вовлечение клиентов, в свою очередь, отражает их эмоциональную реакцию. И в наше время все это усилилось во сто крат, поскольку развитие технологий позволяет действовать более эффективно, и клиенты готовы выслушать нашу компанию и наш рассказ.

У Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора есть замечательная книга «Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена»[50], которая остается актуальной, хотя с момента ее выхода прошло более десяти лет. Одна из тем книги описана во введении: авторы рассуждают, насколько ценны впечатления. (Не забывайте, книга написана больше десяти лет назад.)

«Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров… Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются по его поручению. Но когда он покупает впечатление, он платит за приятно проведенное время и запоминающиеся моменты, которые создает компания (прямо как в театральном представлении), то есть за собственные чувства и ощущения».