Читать книгу "Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит"

Сейчас, в первой четверти XXI века, спортом по-прежнему увлекаются миллионы, а бегуны продолжают хромать и хромают до тех пор, пока врач категорически не запретит им заниматься бегом.

И тут нас ждет еще один интересный пример, касающийся коллективного разума, мнения специалистов и причин, побуждающих нас покупать то, что мы покупаем. Это история о том, откуда все-таки берутся травмы.

Недавно исследователи собрали и проанализировали все потенциально значимые характеристики бегунов: пол, возраст, рост, вес, тип беговой поверхности, еженедельный километраж, среднюю скорость бега, спортивную подготовку. Тем, кто не сомневался в том, что травмы вызываются исключительно перенапряжением, эти исследования казались пустой тратой времени (как и недавнее печально знаменитое правительственное исследование по обеспечению безопасности езды на велосипедах, единственный результат которого – вывод о том, что надо приделать к велосипеду третье колесо).

Однако в данном случае оказалось, что общепринятое мнение было ошибочным. Травмы возникали вовсе не от перенапряжения. Фанатики, вроде вашего покорного слуги, когда-то пробегавшего в среднем по 27 км в день, получали не больше травм, чем те, кто пробегал такое же расстояние за неделю.

Может, растяжка была лишней? Фанатики, вроде вашего покорного слуги, в свое время от растягивающей разминки отказались, решив, что начало пробежки в медленном темпе вполне ее заменит. И эти нетерпеливые тоже оказались правы. От растяжки, как выяснили исследователи, хуже не сделается – но и лучше тоже.

Может, все дело в половой принадлежности и женщины более подвержены травмам? Нет.

Тогда, наверное, в весе? Уж наверняка лишний вес должен способствовать травмам. Однако и тут очевидное оказалось совсем не очевидным. Лишний вес – это, может, и нездорово, но в травмах он не повинен.

Значит, видимо, виноваты беговые поверхности. Чем тверже покрытие, тем оно травматичнее – логично ведь? А мягкие беговые дорожки – как, например, беговая трасса Пре в орегонском Юджине из древесной щепы и коры – снижают травматичность. Однако и здесь мы заблуждаемся.

Получается, травмы возникают сами по себе, безо всяких причин? «Идиопатические» – неизвестного происхождения – заболевания?

В конце концов, все же выяснилось, что ничего идиопатического здесь нет. Исследование выявило причину появления травм. Как говорил Марс Блэкмон (в исполнении режиссера Спайка Ли) в знаменитом рекламном ролике Nike: «Это все кроссовки!»

Конечно! Все дело в обуви! Неправильно сконструированные кроссовки с недостаточной супинацией и стабилизацией движений испортят ноги – в отличие от «правильных».

Нет. Однако прямая, абсолютная и бесспорная зависимость между беговой обувью и травмами бегунов все-таки имеется. Вот она:

чем дороже обувь, тем больше у спортсмена травм.

Непокорная когорта бегунов подозревала об этом уже не первый год. Когда пробегаешь больше 3000 км в год, тело и мозг невольно сами делают те же выводы, к которым пришли исследователи: навороченные дорогие кроссовки просто опасны. Многие представители этой непокорной когорты сказали свое «Ага!» еще в 1979 году.

Именно тогда немецкий гигант Adidas выпустил самую что ни на есть нетравматичную модель беговой обуви, чудо дизайнерской мысли – Adidas TRX. За этой черно-желтой парой кроссовок стояли годы испытаний. Специалисты Adidas пришли к выводу, что полная фиксация пятки поможет уменьшить разворачивание свода стопы внутрь. Ограничив это движение (так родился целый класс обуви, «ограничивающей движение»), можно снизить вероятность получения травмы.

Американские бегуны, готовые ухватиться за все, что избавит их от вынужденных простоев, пузырей со льдом и аспирина, кинулись покупать Adidas TRX. Этих надежно защищенных бегунов и бегуний видно было на улицах издалека – и не только из-за яркой осиной расцветки кроссовок. Adidas TRX смотрелись довольно громоздко – создавалось впечатление, что человек бежит на двух вафельницах.

Однако забавное это зрелище продолжалось всего несколько месяцев. Потому что покупатели TRX вскоре перешли в разряд пациентов – колени стали болеть как никогда раньше.

Провал TRX и вывод о том, что чем дороже кроссовки, тем они опаснее, ставит под сомнение общеизвестную американскую мудрость «за что платили, то и получили». И выставляет в дурацком свете ту воркующую с экрана красотку, которая тратит больше на краску для волос L'Oreal, потому что «она этого достойна». И обесценивает наш дорогущий DVD-плеер, на освоение которого уходит уйма времени.

Ценник для нас – знак качества. Чуть выше цена – чуть лучше качество; намного дороже – намного лучше. Других вопросов, кроме «Могу ли я это себе позволить?» и «Насколько мне нужен этот товар?», у нас не возникает.

Однако действительно ли дороже значит лучше? И только ли беговой обуви это касается? Маловероятно, особенно учитывая еще одну всеамериканскую тенденцию наших дней: мудрость приходит с возрастом.

Это отлично видно по парковкам у аутлет-центров. Раньше эти парковки заполняли недорогие малолитражные автомобили. А сегодня? Загляните в аутлет Opitz – три Mercedes, два Lexus, BMW и Land Rover. Места для более скромных машин почти не остается.

Отмытые до блеска дорогие автомобили бросаются в глаза первыми, но потом замечаешь еще кое-что. Толпу покупателей. Ветреный вторник, двадцать минут третьего – не самый популярный час не самого популярного дня в не самую популярную для поездок по магазинам погоду. Кроме того, постоянные покупатели Opitz прекрасно знают, что во вторник вообще мало смысла приезжать, потому что новый завоз бывает по средам.

Но это все не важно. К американцам приходит понимание, что охота за сокровищами обязательно что-нибудь да принесет. Например, 167-долларовые кожаные темно-коричневые ботинки Rockport – как раз для прохладных вечеров в Саут-Бич, Майами. За 48 долларов.

Эти «бумеры» на парковке принадлежат послевоенному поколению беби-бумеров. С возрастом они осознали, что в Neiman-Marcus или Macy's цены слишком взвинчены – по крайней мере до распродаж. Они поняли, что терпение, хотя бы во время шопинга, – очень ценное качество.

Первый такой урок им преподали около 20 лет назад калькуляторы. Когда-то калькулятор стоил 300 долларов и умел только считать. Прошло буквально несколько недель, и калькуляторы (причем уже такие, которые могли выводить последовательность Фибоначчи) стали выдавать в подарок при открытии банковского счета. И беби-бумеры поняли, что, повремени они слегка с покупкой, вышла бы отличная экономия.

И вот теперь мы имеем то, что имеем. Добро пожаловать в Эпоху большого кризиса, Эпоху любителей скидок и Эпоху «бумеров» на парковке Opitz. Возможно, подобно тем, кто садится на диету, а потом обнаруживает, что спокойно обходится без масла и цельного молока, мы привыкнем к экономии и возьмем ее с собой в XXI век, но, скорее всего, любовь к свободе, которую дают деньги, и любовь к игре не позволят нам изменить своим пристрастиям. Мы по-прежнему будем покупать и тратить. Только не так опрометчиво.