Читать книгу "Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева"

Именно это свойство и делает категорию «боевой» единицей ассортимента. В самом деле, как устанавливать торговую наценку? По группам – слишком обобщенно. По товарным позициям – слишком мелко, с каждым товаром работать – не хватит времени и сил. Категория и является оптимальной величиной для анализа.

Как выделять категории

Чтобы выделить категории, необходимо следующее.

Выделить первые два уровня товарного классификатора – класс и группы товаров. Это сделать несложно, так как мы используем достаточно общие признаки, объединяющие множество товаров (из чего сделано, кому предназначено, как и где будет использовано).

Определить целевые группы покупателей магазина, ожидания которых мы будем оправдывать в первую очередь.

Изучить основные потребности этих групп и понять логику, по которой они выбирают товар. Здесь на помощь придут:

✓ маркетинговые исследования;

✓ анкетирование, опросы посетителей;

✓ наблюдение за покупателями в зале;

✓ метод пробной покупки;

✓ расспросы знакомых и близких людей, которые являются представителями группы;

✓ помощь продавцов, которые работают с покупателями и знают, как они ищут товар и что спрашивают.

Пример из личной практики. Одна из наших клиенток, владелица небольшого магазина подарков, рассчитанного на покупателей со средним достатком, задумалась над тем, как более эффективно организовать выкладку товаров. До этого вещи в магазине располагались по цветам: синяя коллекция подарков, розовая, зеленая, оранжевая и т. д. Возникала атмосфера праздника, но покупатели затруднялись в выборе – часто бывало, что, восхищаясь забавными безделушками, они уходили с пустыми руками. Бывало и такое, что покупатель возвращал товар, объясняя это тем, что «в магазине смотрится здорово, а домой пришел, поставил – не то».

Расспросив своих знакомых и подруг, владелица магазина с удивлением выяснила, что не цвет является критерием выбора подарка. Все опрошенные ответили, что выбирают подарки по принципу «событие» и «кому» – маме на 8 Марта, любимой на День святого Валентина, начальнику на юбилей, родственнику на новоселье, подружке просто так, друзьям по случаю похода в гости, любимой теще на день рождения, коллегам на Новый год… Это же подтвердил и проведенный впоследствии опрос покупателей.

В результате весь ассортимент был поделен на категории именно по этим признакам. Изменилась выкладка – серьезные деловые подарки (начальнику, коллегам) размещались в одной части магазина, милые безделушки (любимым, подругам, друзьям) – в другой, серьезные подарки по торжественным случаям (свадьбы, юбилеи) – в третьей и т. д.

В первый же месяц продажи выросли на 6 %, затем рост продолжился – покупатели сразу начали «видеть» то, за чем они заглянули в магазин. Им стало проще выбирать, поскольку деление ассортимента соответствовало их истинным намерениям. Количество возвратов упало практически до нуля.

Пример из личной практики. Один из широко известных сетевых гипермаркетов провел исследования на предмет того, как покупатели выбирают сок. Оказалось, что главным при выборе сока является не бренд или торговая марка (к большому огорчению поставщиков), а вкус – яблочный, томатный, ананасовый и т. д. Среди большого количества марок и брендов у покупатель есть те, что он предпочитает, но если не окажется апельсинового сока марки «Я», то покупатель с большой долей вероятности выберет апельсиновый сок «J7» или «Rich», воспринимая их как сходные между собой по вкусу и цене.

Это исследование подтолкнуло руководство сети изменить выкладку во всех своих магазинах. Ранее каждый поставщик занимал стеллаж и располагал там сок сообразно своему представлению о выборе покупателя. После решения руководства сок на стеллажах стал располагаться по вкусам, а уже внутри стеллажа – по брендам и маркам. Поставщики были сначала очень недовольны такой расстановкой, однако продажи сока каждой марки увеличились от 4 до 12 % в первый же месяц.

Покупателям стало легче выбрать сок, продажи выросли. Рост продаж примирил поставщиков с необходимостью «делиться» полочным пространством (рис. 3.12).

Важно отметить, что такая расстановка приемлема именно для гипермаркета – большая проходимость и состав покупателей делают такую расстановку оптимальной. К тому же гипермаркет может диктовать условия своим поставщикам. Для небольшого магазина такое решение не будет оптимально – все зависит от того, как удобно покупателю именно вашего магазина.

Рис. 3.12

Если классов в магазине может быть два-три (в крупных гипермаркетах четыре или пять), групп может быть 5–20 (в гипермаркетах и до 100), то количество категорий в магазине будет зависеть от формата магазина и количества ассортиментных позиций. Например, для мини-маркета возле дома площадью 350 м2 с 3000 ассортиментных позиций выделяют около 40 категорий. Для супермаркета площадью 1000 м2 с 20 тыс. ассортиментных позиций могут выделять до 300 категорий. В специализированном магазине (например, магазине детской одежды) категорий будет меньше, но они будут глубже представлены. Единых стандартов нет, но можно с уверенностью сказать, что от 30 до 300 категорий в ассортименте будет укладываться в условную норму.

Категорию можно выделить, используя традиционный и творческий подходы.

Традиционное деление товара на категории близко к товароведческому делению: товары объединяются в категории по признаку их общего способа производства – молоко, телевизоры, сапоги, шампунь и т. п.

Творческое деление подразумевает выделение категорий по признаку их совместного использования: категория «Баня» включает в себя такие разные товары, как войлочная шапка, полотенце, ароматические добавки, мочалка, термометр, деревянная шайка и березовый веник. Товары разные, но их объединяет общее использование. И тут мы вновь отталкиваемся от логики покупателя – где он будет искать товары для бани и сауны? Очевидно, ему удобно будет увидеть все эти товары в одном месте, а не прочесывать магазин, посещая отделы «текстиль», «парфюмерия и эфирные масла», «галантерея» и «изделия из дерева». При творческом делении он скорее купит больше изделий, объединенных по одному признаку, в вашем магазине, нежели в магазине, где такие товары будут отнесены к разным отделам.

Творческое деление часто встречается в магазинах, продающих коллекционную или модную одежду (категории делятся по признаку коллекций или стилей: категория «Вечер» включит в себя платье, платок, бижутерию, сумочку и туфли; категория «Отдых» будет состоять из купальника, сланцев, парео, шляпы и сумки), в магазинах подарков и сувениров, в некоторых мебельных салонах – словом, там, где критерием выбора покупателя является стиль или образ жизни.