Читать книгу "Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин"

(По информации Sales Business)

В векторе бренда присутствует еще одно слагаемое – четко обозначенная целевая аудитория. И те стереотипы, которые имеются у этой аудитории, в отношении личностной ценности и ситуативной модели также имеют отражение в политике, которую компания проводит по отношению к персоналу. Но основная задача этих стереотипов – задать рамки для воплощения в торговом персонале ситуативной модели и личностной ценности, дабы они не расходились с ожиданиями потребителя (см. схему на рис. 5.6). Ведь сильный бренд проявляется в деталях. Но во всех этих деталях он определяется вектором бренда. В данном случае шансов «промахнуться» мимо целевой аудитории не очень много, но все же мы должны указать и это. Впрочем, если вам понятно все описанное выше, то заострять внимание на этом моменте, наверное, уже не стоит.

Как и некоторые другие тезисы, изложенные в книге, этот подход не является железным правилом, которому нужно следовать всегда и во всем. Если ситуативная модель не подразумевает, что у продавцов должен быть особенный внешний вид, можно ограничиться просто спецодеждой, созданной в соответствии с корпоративным стилем, или вообще не использовать спецодежду. Не стоит придумывать то, о чем не имеет представления и сам потребитель. Кроме того, мы понимаем, что далеко не всем под силу выполнить в точности все рекомендации. Но мы показываем ориентиры, к которым нужно стремиться. Мы показываем, как ставить цели. И в данном аспекте – в кадровой политике в том числе. Поверьте, соответствие этим идеям не сделает бизнес хуже и не является лишней тратой денег. Наоборот, соблюдение этих рекомендаций позволит улучшить отношение покупателя, сделать его вашим преданным приверженцем. А кроме того – стандартизировать процесс и сделать бренд полностью не зависящим от личного мнения держателя франшизы или директора удаленного филиала. Потому что, как показывает опыт, нередко возникают проблемы, связанные с контролем и управлением удаленными представительствами.

Рис. 5.6. Принцип кадровой политики, учитывающей идею бренда

5.5. Архитектура бренда

Архитектура бренда подразумевает в первую очередь то, куда и как будет распространяться бренд торговой сети. Как вы уже поняли, построение бренда не является простым и дешевым занятием. Но и прибыль от него велика. И эта прибыль заключается не только в приверженности потребителя конкретной торговой точке или сети. Она может распространяться в другие сферы. Принося дополнительный доход, естественно. Но и здесь все не так просто, как, похоже, считают некоторые маркетологи и предприниматели, действующие под лозунгом «вешай логотип на все, что можно, и на все, что нельзя». Расширение бренда очень часто бывает губительным. Но часто и приносит прибыль. Поэтому и этот аспект должен быть внимательно проработан.

Вопрос архитектуры бренда также является белым пятном маркетинговой теории. В лучших традициях «гуру» постфактум обозвали различные варианты архитектуры «западным» (один продукт – одна марка) и «восточным» (все продукты – одна марка) путем. Логики процесса в этом, как всегда, не усматривается. А ведь вопрос не праздный. Это вопрос того, на чем еще конкретная торговая сеть может дополнительно заработать. И на чем – потерять деньги.

5.5.1. Моноформатность и мультиформатность

Часто можно услышать и увидеть торговые марки розничных сетей, заявляющие о своей мультиформатности. Иногда даже без заявлений конкретная сеть открывает под одним названием торговые точки принципиально разного размера и ассортимента. Мы понимаем, что фактор места был и остается очень важным. И если удалось найти удачную торговую площадь, почему же ей не воспользоваться? Однако воспользоваться можно по-разному – можно повесить свое лого на все что угодно, а можно работать под разными марками, дабы не размывать восприятие бренда потребителем.

Ключевой момент, определяющий, какую форму выбрать – мультиформатную или моноформатную, – то есть открывать магазины всех типоразмеров под одной вывеской или на каждой площади торговая точка будет иметь свою марку, определяется опять же вектором бренда и уточняется позиционированием. То есть ситуативной моделью, ценностью и выгодами бренда. Выше мы уже указали, что принимаем выгоды бренда как его рациональные особенности, не выходящие за рамки ситуативной модели. И именно это соответствие и определяет формат торговли.

А ситуативная модель далеко не всегда позволяет мультиформатность. Точнее, как правило, вообще не позволяет. Какие-то колебания в размерах используемой площади возможны, но они незначительны. Если супермаркет построен на ситуативной модели «Ежедневное питание семьи» и эта ситуативная модель развернута, допустим, ценностью «разнообразие», то открытие мини-маркета под этой же вывеской недопустимо. Потому как мини-маркет просто не позволяет говорить о полноценном удовлетворении запросов потребителя в данной ситуативной модели в том объеме, который подразумевается ценностью «разнообразие». Потребитель растеряется – а что вообще подразумевает данная марка? Большой выбор или все-таки набор базовых продуктов?

Не стоит наивно думать, что вывеска уже придаст точке другого формата некую ценность для покупателя, и он туда пойдет потому, что там присутствует некое «качество», о котором говорят все кому не лень. Пойдет потому, что ему будет удобно посетить эту точку по пути с работы, например, вместо того чтобы заехать в супермаркет и потратить там на несколько десятков минут и рублей больше. Но восприятие бренда, цельный и уникальный образ будет размыт. И когда у потребителя будет возможность выбора, он выберет то, в чем он уверен, а не то, что он вроде как знает, но не испытывает приверженности к этому и посещает только из-за своей лени.

В случае, когда сеть получила еще несколько площадей небольшого размера, но вектор бренда подразумевает разнообразность и большой ассортимент, выход есть. Разумеется, не в создании «облегченной», сильно урезанной копии гипермаркета. Но в этой ситуации можно открыть специализированный магазин, построенный на более узкой ситуативной модели, которая входит в вектор основного бренда. И либо ввести на рынок суббренд, либо присвоить этой точке название главного бренда, но с уточнениями, отражающими суть этого формата. Главное, чтобы сохранилась личностная ценность этого бренда – «разнообразие». Тогда суббренд, который тоже «разнообразен», но в какой-то более узкой области, будет работать на общее дело, подтверждая то, что бренд несет в себе одну ценность.

Пример&комментарий

Мы работали с одной торговой компанией, которая «выросла» из местного «торга». В ее владении находилось 3 супермаркета (стандартные универсамы советских времен) и около 10 торговых точек небольшого формата площадью 150–200 кв. м (помещения, встроенные в жилые дома, которые до 90-х гг. использовались как продуктовые магазины). Владельцы интуитивно чувствовали, что общее название для всех магазинов не является правильным выходом. Супермаркеты были объединены общей маркой, а магазины поменьше оставались безымянными. Ассортимент их был достаточно стандартен для мини-маркетов, расположенных рядом с жилыми домами. Но в этот город начали входить крупные сети.