Читать книгу "Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл"

8. Будьте одной командой – постоянно координируйте свои действия.

Сила координированной команды может быть просто изумительной. Важно следить за тем, чтобы каждый участник был вовлечен в совместную работу и постоянно был в курсе происходящего. «Мне никто не сказал…» – вот слова, которые никогда не должны звучать в коллективе, находящемся под правильным руководством. Цель этих постоянных встреч, телефонных звонков и электронной переписки в том, чтобы поддерживать неизменную максимальную согласованность. Возьмите пример с «Google» – они называют свои команды «кучками». «Кучка» получает проект и вольна делать все, что необходимо для его успешного выполнения. Нигде больше я не ощущал такого братского единения мыслей и действий, как там.

9. Отмечайте успехи и неудачи – это опыт, показывающий, как преуспеть.

Не стоит недооценивать мотивационное влияние радости по случаю успеха. Вы не обязаны устраивать триумфальные вечеринки каждый день, но вы должны внушить каждому ощущение того, что он член команды победителей. Вы видели преувеличенную степень этого в Формуле-1. Вы видели это в банковской сфере, когда банк одерживает победу. Но если что-то пойдет не так (а это вполне вероятно), докажите, что вы не намерены искать козла отпущения. Соберите всех членов своей команды и вместе подумайте, как исправить создавшуюся ситуацию. Вы станете превосходным руководителем, а это означает способность решать проблемы и рукоплескать эффективной работе. Это означает способность действовать быстро.

10. Поддерживайте команду. Любите команду. Растите команду.

Я знаю Гарриет Джонс из рекламного агентства «McCann Erickson», чей взгляд затуманивается, когда она говорит о своей команде. Несомненно, есть нечто впечатляющее в группе людей, тесно связавших свои эго для совместной работы. Секрет их успеха в том, что руководители и все члены коллектива поддерживают и уважают друг друга, ревностно следя за тем, чтобы способности их коллег множились и процветали. Это эпоха Крестного отца. Вы все в этом замешаны. Я стал свидетелем одного из лучших примеров такой работы, когда команда «Heinz» запускала «Weight Watchers» из серии замороженных продуктов «Heinz». Потрясающая профессиональная этика, изумительное чувство общности, неописуемое удовольствие.

Для успешной кампании необходимо постоянное руководство

Если вы когда-либо принимали участие в отличных кампаниях, то знаете, что у них есть что-то общее с театром – работа допоздна, множество репетиций, импровизации время от времени, изменения в сюжете по мере подготовки, восторг и разочарование. Возникает ощущение того, что уткнулся носом в деревья и уже не видишь за ними леса.

Позаботьтесь о том, чтобы у вас были собственные «вдохновители», к которым можно обратиться в случае необходимости. Вы вряд ли получите медаль за попытку взвалить все на себя. Периодически вам будет просто необходимо дружеское похлопывание по плечу.

Я вспоминаю, как великолепно было наше правительство (хотя некоторым это может показаться весьма удивительным) в создании истинного командного духа. Государственные служащие, с которыми я работал, демонстрировали потрясающую сплоченность.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Не нужно недооценивать, сколько времени занимает руководство. Для великолепного маркетинга нужно больше, нежели просто деньги и ресурсы. Для него необходимы командные качества генерала, терпение садовника, проворство конькобежца и чувство юмора профессионального комедианта.

4

Стратегия, креативность и большая перспектива

Глава 22. «Простите, бюджет урезан»

Все о деньгах

В современной экономической обстановке с деньгами туго. Нет, начнем заново. С деньгами туго всегда, и каждый, кто занимается маркетингом, должен воспринимать ограничение бюджетных расходов как норму. Так называемые трения между финансовым и маркетинговым отделами – обычное дело там, где звучат нелегкие вопросы о возврате инвестиций.

Ситуация стала чуть сложнее из-за того, что все больше финансовых директоров получают дополнительные знания и представление о маркетинге и об отношении маркетологов к своим планам (к которым они относятся как родным детям – поэтому не смейте критиковать рекламу или план кампании. Это святотатство!).

В конечном итоге, суть бизнеса в том, чтобы получать больше, чем потрачено, и быть уверенными в том, что расходы разумны и надежны. В силу непрестанно довлеющей над ним необходимости правильно тратить деньги и практически постоянно находить способы их сберечь, всякий сообразительный маркетолог весьма сведущ в том, как сэкономить и, что, вероятно, еще более важно, как отстоять критические пункты плана.

Будьте прозрачны

Убедитесь, что, кто бы ни поддерживал вашу маркетинговую кампанию (финансовый или исполнительный директор, управляющий банка, дракон, ангел, вице-канцлер, частное акционерное общество, ваш с женой совместный счет), ему любезно предоставлены соответствующие объяснения и презентации для того, чтобы еще до начала мероприятия ваши инвесторы точно знали, с чем имеют дело. Это убережет вас от тревог и неловкости в дальнейшем.

Будьте спокойны

Это бизнес, как остроумно заметил Дон Корлеоне. Бизнесу необходимы рассудительность, ясность и сосредоточенность. Избегайте чрезмерного протекционизма. Постарайтесь быть бесстрастны. В бизнесе много говорят о «страсти». Страсть неуместна, если речь идет о деньгах, особенно если кто-то пытается ими завладеть.

Избегайте расточительства

У маркетинга есть нечто общее с жадной до топлива машиной, ревущей на светофоре с неистовостью «феррари». На документацию уходят целые рощи, результатом презентаций в «PowerPoint» становятся безумные счета за электричество, и не забудьте про замусоленную статью расходов – путешествия и развлечения («Ни одного незнакомца в мини-баре, не так ли?»). Просто внимательно следите за каждым пунктом расходов. Станьте пуританином новой эры.

Делайте правильно с первого раза

Обратной стороной бесконечной гонки за совершенством является то, что средства утекают на доработку и передоработку проектов. Уделите больше времени решению всех вопросов, прежде чем начнете тратить деньги. В маркетинге больше ненужных трат, чем у семьи среднего класса после прогулки по супермаркету в выходные. Не тратьте ни копейки, пока не будете точно знать, когда и куда вы движетесь.

Разработайте альтернативные планы

Исходя из того, что сокращение бюджета неизбежно, подготовьте «тайные» планы Б, В, Г, Д, предусматривающие вашу реакцию на различные виды бюджетного дефицита. Сокращение выделенных средств может быть необходимостью, заявленной главным исполнительным директором, не ожидающим, однако, что «теперь наш план обречен на провал». Вы маркетолог – как вы решите проблему, которую вам, скорее всего, преподнесут?

Тревожьтесь о возврате инвестиций больше, чем финансисты