Читать книгу "Продавец нового времени. Думай как маркетер - продавай как звезда - Джон Янч"

Анализ

Объединение информации из социальных сетей с CRM-системой стало очень популярным явлением в сфере продаж, но продвинутые продавцы пошли дальше и используют извлеченную из социальных сетей информацию, чтобы развивать и сохранять то, что относится к их продуктам.

Когда потенциальный клиент жалуется в Twitter на некачественный продукт или спрашивает о чем-то, связанном с его личными потребностями или нуждами бизнеса, а вы, в свою очередь, уделяете пристальное внимание такому сообщению, возможно, это начало перспективного диалога.

Я хотел бы подробнее остановиться на лучших примерах работы в сети, но сначала давайте перепроверим ваши базовые инструменты для изучения аудитории. Многие из них – также отличная отправная точка для анализа данных.

Ваш арсенал для анализа данных о потенциальном клиенте должен включать то, что перечислено ниже.

Twilerts – используемый в Twitter сервис, который отправляет вам оповещение по электронной почте в соответствии с выбранными настройками, в зависимости от того, что могут обсуждать потенциальные клиенты.

Talkwalker Alerts – бесплатный сервис, который отправляет уведомления, основанные на выбранных вами ключевых словах, если они встречались в публикации или выпуске новостей и были проиндексированы Google.

HootSuite – бесплатное приложение, которое позволяет отслеживать активность Twitter по ключевым словам и следить за конкретным списком пользователей Twitter.

Feedly – бесплатный инструмент, позволяющий подписываться и читать RSS-каналы. Подписавшись на блог или новостную рассылку интересующей вас компании, вы можете следить за важными материалами. Кроме того, я использую приложение Reeder[88]на смартфоне, чтобы с легкостью проверять и делиться контентом, когда я не за компьютером.

Взаимодействие

Анализ социальных сетей – всего лишь часть формулы успеха. Социальные сети напрямую связаны с общением, и во многих случаях они помогают понять, кто с кем взаимодействует. Такие инструменты поиска, как SalesLoft[89], могут открыть новые возможности для взаимодействия.

Перемены – это хорошо. Смена работы, например, предлагает массу возможностей, потому что это может привести к целой серии перемен даже после простого перевода из компании А в компанию Б. Сейчас ваши знакомые получают новые позиции. Люди, которых они сменяют, вероятно, переходят на новое место. Те, кто сменяет ваших знакомых на их прежних должностях, становятся потенциальными клиентами, и, кроме того, они ушли с предыдущего места работы, тем самым оставив налаженные связи, которые вы можете перехватить.

Итак, вы видите, что, хотя перемены могут означать небольшой кризис, они также открывают новые горизонты, особенно если вы пройдете все четыре типа перемен (описанных выше) одновременно.

Вовлечение

Огромная доля энергии при выстраивании взаимоотношений приходится на поиск и заключение сделок. Однако, как известно многим профессиональным продавцам, постоянные деньги в развивающихся отношениях присутствуют как до, так и после непосредственной продажи. Именно здесь вам пригодятся лояльность, повторные покупки и рекомендации.

Изменяющийся мир продаж в некотором смысле стал намного сложнее, но, с другой стороны, он сделался более открытым. И одно остается неизменным: успешные продавцы, постоянно ищущие способ предложить бóльшую ценность, всегда выигрывают.

Социально доступные инструменты для обмена контентом, отбора и управления им во многом направлены на развитие такой длительной заинтересованности. Один из лучших способов создания повышенной ценности – предоставление ее таким образом, чтобы она была не связана с вашей продукцией или услугами (или, по крайней мере, казалась таковой).

Я убежден, что сегодня клиенты выбирают некоторых поставщиков именно потому, что те находят и делятся новыми интересными материалами, одновременно поясняя изменения в существующем контенте.

Ваш набор для привлечения клиентов должен включать:

• использование агрегатора Feedly для создания специализированных каналов;

• использование таких инструментов, как Storify и Scoop.it, для создания пользовательских тематических страничек;

• использование Q&A-сайтов для обсуждения ключевых проблем данной отрасли.

Еще глубже

Следующий важный навык анализа данных – возможность более детального изучения тех организаций, которые вы обслуживаете или надеетесь обслуживать. Сколько клиентов было потеряно за прошедшие годы из-за того, что продавцы, имея отличные взаимоотношения с покупателем, теряли эти связи после перехода покупателя в другую компанию?

Благодаря анализу социальных сетей для более детального исследования мира ваших покупателей вы можете начинать выстраивать другие отношения в пределах этой организации и определять новые потенциальные возможности. Если вы уже завязали контакты, образовав собственный круг, вы обнаружите, что вам намного проще находить новых клиентов, чем просить кого-то порекомендовать вам их. Кроме того, для вас может не иметь значения налаживание связей с начальником начальника вашего клиента, но с вашей стороны может быть разумным шагом знакомство начальника вашего начальника с этим человеком.

Такие социальные сети, как LinkedIn, отлично подходят для установления взаимосвязей между людьми, а также для выяснения причин этой взаимосвязи. Информация может стать ценной, когда вы начнете работать с интересующим вас потенциальным клиентом.

Еще одна очень важная причина более глубокого изучения организации вашего клиента – понимание, как в действительности заключаются сделки. У вас когда-нибудь были такие сделки, когда вам казалось, что все идет отлично, клиент все одобрил и подтвердил готовность сделать заказ, но вдруг процесс резко прекращался и впоследствии сходил на нет?

Существует большая вероятность того, что сделка была закрыта по вине заинтересованных лиц, о которых вы не знали, – ведь чем больше организация, тем больше людей участвуют в процессе заключения сделки. Если вы продаете программный продукт для отдела снабжения, существует высокая вероятность, что отделы ИТ, продаж, производства, а может, даже финансов, могут привнести свою точку зрения в вопросы, что, когда, кем и где должно быть сделано в связи со сделкой.

Вы можете использовать социальные сети для определения системы взаимосвязей всех заинтересованных лиц в компании и налаживания отношений с ИТ-отделом, понимая, что именно он играет ключевую роль в процессе заключения сделки. Это не означает, что вы собираетесь приставать ко всем сотрудникам организации, но есть шанс, что после такого исследования организации вы поможете покупателю лучше понять весь процесс покупки. (Звучит как добавление ценности и знаний, не так ли?)