Читать книгу "Социальный вид - Мэттью Либерман"

Внушаемость и принятие чужих убеждений разными способами изучались в фМРТ-исследованиях. Раз МПК не только представляет самосознание, но и открывает ворота троянским коням, впуская в нас сторонние влияния, то, по идее, она участвует в процессе внушения и убеждения. Интуитивно нам кажется, что лучше нас самих нас никто не знает, что мы умело препятствуем и противостоим влиянию окружающих, но на самом деле МПК обеспечивает не только самопознание, но и подверженность внешнему воздействию.

Даже если лично вас никогда не гипнотизировали, вы наверняка видели, как это происходит. Войти в состояние гипнотического транса вполне реально, но большинство людей не погружаются в него глубоко. Немногие внушаемые люди под гипнозом видят цветные изображения черно-белыми, легко переносят операции без наркоза и за час избавляются от никотиновой зависимости324.

Амир Раз провел фМРТ-исследование нейронных различий между легко и сложно поддающимися гипнозу людьми. Затем они еще проходили тест Струпа, где названия цветов (например, «красный») написаны тем же или другим цветом. Во всех испытаниях участники должны были выбрать цвет букв. Известно, что человек быстрее определит, что буквы синего цвета, если из них составлено слово «синий», а не слово «красный». Оказалось, что внушаемые люди, под гипнозом получившие указание не читать слова, а воспринимать только их цвет, быстрее выдают правильный ответ.

Проще говоря, Раз проверял гипотезу, что, не читая слов, а видя только синие буквы (которыми написано «красный»), человек преодолевает внутренний конфликт, неизбежный в такого рода задачах. И действительно, внушаемые люди справлялись с заданием быстрее. Рассматривая реакцию участков мозга двух категорий участников, Раз в основном сосредоточился на МПК.

В повседневной жизни нас никто, конечно, не гипнотизирует, но вот влияние на нас другими средствами осуществляется постоянно. Оглянитесь: отовсюду сыплются навязчивые предложения, указания, послания, реклама так и лезет в глаза. Мы с Эмили Фальк провели ряд исследований того, как чужие мнения преодолевают гематоэнцефалитический барьер и заставляют нас поступать в соответствии с ними. Особенно нас интересовало, содержится ли в мозге информация об этом бессознательном процессе. Если да — значит, троянский конь незаметно проникает в ничего не подозревающих людей.

Для первого исследования мы убедили студентов Кали­фор­нийского университета в Лос-Анджелесе чаще использовать солнцезащитный крем325. В южном городе всегда переизбыток солнца, так что в любом случае это не помешает. Мы пригласили студентов в лабораторию и опрашивали на предмет их мнения, недавних действий, а также частоты использования крема от загара на минувшей и предстоящей неделе и о том, насколько они считают его необходимым вообще.

Затем участники ложились в сканер и смотрели рекламные обращения о пользе солнцезащитного крема от Американской академии дерматологии. После сканирования они снова отвечали на вопросы, в том числе о намерении применять солнцезащитный крем на следующей неделе и вообще о его необходимости.

Одни участники эксперимента после сканирования заявили, что у них «открылись глаза» и теперь они без крема вообще никогда не выйдут из дома. Другие сказали: «Спасибо, не надо, нам и так хорошо». Казалось бы, если после рекламных обращений человек изменил свое мнение, значит, изменятся и его поступки. Но вспомните свои новогодние обещания, и вы сразу поймете, что планы не всегда воплощаются в жизнь.

Через неделю мы без предупреждения связались с каждым участником исследования и спросили, сколько раз за прошедшую неделю он действительно мазался кремом от загара. Связи между намерениями и реальными действиями не оказалось никакой. В нашем эксперименте одни действительно стали чаще пользоваться солнцезащитным кремом, другие — нет, но это никак не коррелировалось с провозглашенными намерениями. Из ответов и последующих действий складывалось впечатление, что никакой закономерности тут нет.

Зато активность мозга в области МПК во время просмот­ра рекламных обращений довольно точно предсказала динамику использования крема от загара. Чем активнее она была в сканере, тем чаще человек впоследствии мазался кремом независимо от того, что он нам говорил. Прогноз активности мозга гораздо надежнее, чем сознательные намерения людей. Возвращаясь к модели троянского коня: исследование продемонстрировало, что люди реально изменили свое мнение о пользе солнцезащитного крема, совершенно не осознавая того. Они не заметили в себе никаких перемен. А МПК спровоцировала их на определенные действия. Это опять же приводит к выводу, что наше «я» гораздо меньше принадлежит нам и существенно больше уязвимо для внешнего влияния, чем мы полагаем. Похоже, реакция МПК на рекламу изменяет не только личность, но и поведение населения в целом.

Нейронные фокус-группы

Основоположник розничной торговли XIХ века Джон Вана­мейкер однажды пошутил: «Половина денег, потраченных на рекламу, ушла впустую… Я только не знаю, которая». Еще с тех пор дельцы стараются определить потенциальную успешность рекламной кампании прежде, чем начать вкладывать в нее средства. Обычно это не очень удается, потому что социологи пытаются делать выводы из опроса фокус-групп: «Вы купите наш продукт после просмотра рекламы? А другие люди, по вашему мнению, купят? Что именно убедило вас, что вам нужен этот продукт?» Фокус-группы не дают достоверных прогнозов, потому что люди при всем желании не могут ответить на вопросы, которые им задают326. Результат, конечно, есть, но он немногим более точен, чем при метании дротиков в темной комнате.

Вдохновившись результатами исследования с солнцезащитным кремом, мы с Эмили Фальк решили собрать «нейронные фокус-группы»: проанализировать их реакцию на рекламу и сопоставить с эффективностью роликов после показа по телевидению. Для начала мы повторили исследование с кремом от загара, только показывали антитабачную рекламу (разумеется, мы отобрали людей, желающих избавиться от пагубной привычки)327. Мы измеряли уровень оксида углерода в их легких в день сканирования (перед тем как они намеревались бросить) и месяц спустя, чтобы выяснить, сколько же они все-таки за это время выкурили. Результаты исследования с солнцезащитным кремом в точности повторились: активность МПК в ходе просмотра антитабачных роликов точнее прогнозировала отказ от курения, чем произнесенные участниками клятвы и намерения.

Ролики мы разделили по рекламным кампаниям (А, Б и В), проводившимся в разных штатах в разное время в течение года328. В своей фокус-группе мы опрашивали курильщиков о самой действенной, по их мнению, антитабачной рекламе. Они поставили на первое место Б, на второе А и на третье В. Но МПК показала другие результаты: наибольшую активность она проявила при просмотре В, а наименьшую — при А. Иначе говоря, участники сочли худшими ролики кампании В, а их мозг говорил нам, что они обещают быть самыми эффективными. Так как же узнать, кто прав: люди, их МПК или никто? К счастью, в конце всех роликов появлялась надпись: «Позвоните 1-800-QUIT-NOW».

Этот телефон принадлежит антитабачной горячей линии Национального института онкологии, и с помощью партнеров из сферы здравоохранения мы узнали, сколько звонков поступило по каждому ролику. Данные сошлись с провидческой активностью МПК. Успешными оказались все кампании, но в разной степени. Поставленная участниками на первое место Б повысила количество звонков в 10 раз; А, которая по опросу была на втором месте, всего лишь удвоила их. А вот кампания В, худшая по мнению участников и лучшая, если судить по реакции их МПК, инициировала звонков в 30 раз больше — то есть она оказалась втрое успешнее, чем Б, и в 15 раз эффективнее А.