Читать книгу "СУПЕРФЭНДОМ. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами - Арон Глейзер"

Развитие фан-группы являет собой образец «непредсказуемого поведения». Этот термин помогает объяснить, почему до сих пор нет единственно правильного рецепта ее создания. Только когда группа сформировалась, можно оглянуться назад и понять, что сделало ее появление возможным. Базовые элементы – такие как платформы для демонстрации себя и социализации фанатов – помогают созданию взаимосвязи, хотя и не всегда. Но независимо от выбранного пути первая задача для любой новой группы – охватить минимальное «критическое число» фанатов, необходимое для поддержания ее жизнеспособности.

Фэндом – явление социальное; фанат, который не может общаться с другими фанатами, не останется в фанатах надолго. Хорошее фан-сообщество осознает, что для достижения самодостаточности нужно время, и находит способ принести пользу фанатам еще до того, как будет достигнута критическая масса [357]. Такие ранние виды деятельности должны быть простыми для освоения и доставлять удовольствие, даже если в них не участвуют другие фанаты.

Поощрение первых членов группы, этих ценных «заводил», – самая мощная тактика. Многие создатели групп прибегают к «террору обожания». Этот термин был заимствован из языка культов и удачно описывает то, как они «бомбардируют» своих ранних приверженцев знаками одобрения и внимания.

Когда фанаты получают разные возможности участвовать в жизни фэндома на разных уровнях вовлеченности, это помогает фан-группе быстрее стать жизнеспособной и обеспечивает создание более прочного фэндома, требующего меньшего «террора обожания» и более устойчивого к внешним деформациям [358]. Фанату горных лыж трудно оставаться фанатом, если у него сокращаются доходы и он не может покупать снаряжение, если он травмировал колено или переехал жить на новое место, где нет гор. Но не так обстоит дело с фанатом Coca-Cola! Это фэндом, способный выдержать изменения состояния здоровья, уровня доходов, места проживания, идентичности, возраста и вкусов. Фанаты, которые не могут больше пить кока-колу, этот пенящийся коричневый напиток, по-прежнему могут собирать фигурки животных с тематикой Coca-Cola, делать коллажи из винтажных этикеток, снятых с бутылок кока-колы, посещать организуемые Coca-Cola мероприятия или использовать ее для удаления жирных пятен, очистки ржавых монет, вымачивания мяса перед жаркой или для того, чтобы сделать пол менее скользким. Coca-Cola – это действительно очень прочный фэндом.

Самая простая мера оценки фэндома для фаната – это время. Статус фанатов внутри группы часто определяется тем, как долго они продолжают взаимодействовать с фан-объектом. Если они постоянно чем-то заняты – что-то делают, придумывают или общаются с единомышленниками, – то есть вероятность, что они станут суперфанатами. Чем больше времени фанаты готовы тратить на эти занятия, тем более высокого уровня в своей группе они могут достичь. Неудивительно, что некоторые общественные клубы Disney имеют требования по частоте посещений, помогающие поддерживать активность и вовлеченность всех членов.

Действия, сплачивающие группу

Что случилось с «Элитой Мэйн-стрит?» На этот вопрос, по-видимому, никто не знает точного ответа. ЭМС был одним из первых клубов, и, по слухам, в лучшие времена в нем состояло более сотни активных членов. А затем внезапно все они исчезли – уже несколько месяцев никто не видел в парке их фирменных эмблем с изображением Микки.

По словам одного из бывших участников, правила членства в ЭМС становились все более сложными, и у молодых лидеров группы не хватило сил контролировать их соблюдение [359]. По другим слухам, ритуал принятия в клуб требовал, чтобы претендент украл что-нибудь в парке, и эта практика привела к запрету ЭМС. А может быть, члены группы просто утратили интерес к ней? Но все это, разумеется, сплетни.

«Какие-то клубы – вы видите их в парке – выглядят так, как будто они все вышли из одного магазина. Они внешне похожи друг на друга, у них одинаковый настрой, одинаковые отпадные бороды у мужчин, которые… – Тут Файт делает паузу. – Ну ладно, я сам ношу отпадную бороду, но все они выглядят одинаково и чувствуют одно и то же, – продолжает он. – Клубы со сверхстрогими порядками, лидеры которых контролируют и диктуют все, – такие клубы перестали существовать» [360].

Методы, используемые фан-группами для сохранения своего единства, называются методами сплачивания групп. Они служат тем клеем, который помогает членам группы оставаться вовлеченными в ее деятельность после начального контакта; эти действия способствуют более точному самоопределению группы и цементированию межличностных отношений, которые удерживают ее членов вместе [361]. Именно такие усилия должен поддерживать создатель группы, чтобы обеспечить ей жизнеспособность.

Фанаты борются за место в иерархии

Принадлежность к группе предполагает демонстрацию наших знаний, вкусов и способностей [362]. Это нужно для того, чтобы выделиться на общем фоне, чтобы заслужить признание тех единственных людей, чье мнение нас интересует – коллег-фанатов. Почти все жизнеспособные фанатские сообщества имеют свою структуру, явную или неявную, позволяющую фанатам бороться за место в своей социальной иерархии. Им важно видеть, что они составляют сообщество, сознавать то место, которое они в нем занимают, и оценивать, насколько хорошо они соответствуют его культурным нормам. Этот стимул к взаимному одобрению помогает сохранить группу единой и сосредоточенной на своих целях. Чем больше фанаты стремятся реализовать идею успеха своего сообщества, тем больше уважения они могут завоевать у своих друзей-фанатов [363].

Взрослых фанатов Disney активно убеждают не посещать парки в костюмах, чтобы их ошибочно не приняли за работающих там актеров. Нежелание отказываться от контроля за своей интеллектуальной собственностью – это то, чем всегда была печально известна корпорация Disney. Одним из результатов этого контроля стал феномен «диснейбаундинга» – объединения нарядов и предметов экипировки, которые, несмотря на узнаваемость, не копируют образы диснеевских персонажей в точности [364]. Узкие зеленые джинсы, светло-зеленая рубашка поло и бежевые ботинки вызывают в памяти образ Питера Пэна, а голубой свитер, желтая юбка и светящееся красное сердце – Белоснежки.

Диснейбаундинг такого второстепенного персонажа, как Мышонок Тимоти из «Дамбо», требует больше умений, чем диснейбаундинг главного героя или героини фильма, например Эльзы из «Холодного сердца». В результате сторонний наблюдатель видит лишь симпатичный, эффектный наряд, но для инсайдеров это акт демонстрации своего членства в группе. Лесли Кей, фанатка, которая первоначально занималась популяризацией этой концепции в своем блоге, позднее сама стала иконой Disney-фэндома [365]. «Новый, менее постыдный способ копировать диснеевские образы» – так выглядел недавний шутливый заголовок на Time.com [366].

Борьба за статус в фэндоме может принимать разные формы, но в случае такого визуального фан-текста, как продукция Disney, самопрезентация работает лучше всего. Одежда, подобранная с помощью диснейбаундинга, – это всего лишь один из способов продемонстрировать растущую преданность группе. Когда члены общественного клуба украшают свои жилетки особо редкими или тематическими значками, они демонстрируют свой статус. Нашивки, указывающие на место, занимаемое в клубе, например, Туз, Валет или Королева, делают то же самое. Разумеется, если значки стоят достаточно дорого, они демонстрируют также реальный экономический статус их обладателя, но в целом эти предметы отражают его уровень преданности фан-объекту: долгие часы стояния в очереди и осведомленность, необходимая для того, чтобы не пропустить выпуск последней новинки. Тщательно собираемая коллекция значков ценится выше официального «стартового набора» Disney, даже если денежная стоимость обеих коллекций одинакова. Все эти предметы кажутся лишенными смысла всем, кроме немногих избранных, способных расшифровать код.