Читать книгу "Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис"

Еще один отдел мозга, связанный с эмоциями, – это кора (доля) островка, иногда называемого островком Рейля. Его название происходит от латинского слова «остров», и некоторые анатомы считают его пятой долей головного мозга. Его задача – получать и интегрировать информацию, поступающую изнутри тела, в том числе обрабатывать эмоции и самоощущение. Например, человек заметил выражение счастья или печали на чьем-то лице, и это может вызвать у него телесные реакции, ассоциирующиеся с активностью островка.

Этот отдел мозга разделен на две части. Задняя – та, что обращена к затылку, – отвечает за интеграцию сенсорной информации с движениями мускулов, а передняя (обращенная ко лбу) превращает информацию, поступающую из тела, в эмоции и действия. Кора островка имеет тесные двусторонние связи с другими отделами мозга, такими как миндалевидное тело и префронтальная кора.

Что все это значит для бренда? Мартин Рейманн и его коллеги из Университета Южной Калифорнии обнаружили:

Принимая во внимание эти данные, можно ожидать, что стойкие и тесные отношения с брендом, в отличие от нейтральных, будут связаны с ростом активности в коре островка, поскольку она интегрирует физическую информацию (например, стремление владеть любимым брендом) с эмоциональными и мотивационными функциями. И действительно, ряд исследований, в которых межличностные отношения изучали с помощью фМРТ, предоставили нейробиологические свидетельства того, что рост активности в коре островка тесно связан с романтической влюбленностью, материнской любовью и безусловной любовью… Ожидание любви также может вызвать рост активности в коре островка[180].

Эти области расположены глубоко в мозге, и поэтому с помощью КЭЭГ (когда датчики, как уже было сказано, размещаются на поверхности головы) их активность можно измерить лишь косвенно. Однако их можно отследить с помощью фМРТ, которая дает картину всех областей мозга и с высокой точностью распознает более активный приток крови, скажем, к миндалевидному телу или гиппокампу.

Я уже писал о роли передних отделов головного мозга, которые отвечают за принятие решения о покупке, обрабатывая информацию, поступающую из многих отделов, но главным образом из возбуждаемой эмоциями лимбической системы. Поскольку активность в этих областях возникает в коре – внешнем слое мозга, сигналы можно записать с помощью электродов, прикрепленных к коже головы.

«Понимание этого процесса заметно влияет на то, какие методы сегодня по большей части используются в рекламных исследованиях, поскольку все они основаны на когнитивных, а не на эмоциональных процессах»[181], – отмечает нейробиолог Анет Кортона Симсон.

Бренд-менеджеры и рекламисты пытаются вложить эмоциональную память – то, что я называю мозговым червем бренда, – в голову потребителя. Угнездившись там, он вызывает одинаковые чувства и воспоминания каждый раз, когда человек видит название, символ, продукцию этого бренда. Чем больше людей реагирует на него одинаково, тем сильнее будет воздействие на ваше решение о покупке.

Это явление, называемое стадным эффектом, продемонстрировано исследованием с использованием фМРТ, которое провел нейробиолог Грегори Бернс из Университета Эмори в штате Атланта. Тридцать участников попросили сравнить более 50 пар абстрактных трехмерных образов и решить, подобны они или различаются[182]. Кроме того, участникам позволили ознакомиться с ответами других испытуемых. Бернс обнаружил, что большая часть людей была согласна с большинством, даже если его мнение было ошибочно. Измеряя сравнительную степень активации в теменной доле головного мозга – области, отвечающей за создание визуальных образов, – и префронтальной коре, где происходит принятие решений, он смог определить, какие изменения произошли в мозгу в ответ на давление группы.

«Вероятно, в соответствии группе заложено какое-то вознаграждение или плюс», – замечает Бернс, уверенный, что его исследование может объяснить, какие эмоции стоят за такими «писками моды» и трендами, как популярность клетки Burberry{7}, помешательство на интернете или «мыльные пузыри» недвижимости.

Кристина Борн и ее коллеги из Университета Людвига-Максимилиана в Мюнхене подтвердили, как сильно убеждают сконструированные эмоции[183]. Они провели исследование, в ходе которого сканировали мозг 20 образованных мужчин и женщин, пока они смотрели на более и менее известные бренды автомобилей и страховых компаний. Ученые обнаружили, что сильные бренды активировали отделы мозга, занятые обработкой положительных эмоций, а также те, что связаны с самоидентификацией и вознаграждением. Более того, для обработки сильных брендов требовалось меньше усилий, чем для обработки слабых. Последние также вызывали сильную активность в отделах, связанных с рабочей памятью и отрицательной эмоциональной реакцией. Этот эффект не был связан с тем, какие продукты или услуги предлагались испытуемым.

«Это первое исследование силы брендов с помощь функциональной магнитно-резонансной визуализации, – рассказала Борн делегатам ежегодного съезда Радиологического общества Северной Америки. – Мы обнаружили, что сильные бренды активируют определенные области мозга, независимо от продукта или категории».

Этот новаторский междисциплинарный подход к пониманию того, как сознание воспринимает и обрабатывает информацию о брендах, – еще один пример возможностей современных технологий нейровизуализации. Борн добавляет:

С помощью этого исследования мы надеялись лучше понять потребности людей и создать рынки, более ориентированные на удовлетворение этих потребностей. Исследования, которые ищут пути обращения к потребностям отдельных людей, могут внести свой вклад в повышение уровня жизни.

А теперь, когда мы узнали все это, давайте посмотрим, как даже небольшие изменения образов, текста и музыки, которые используются в рекламе, могут повысить эмоциональный потенциал бренда.

Конструирование эмоций силой изображения

Как мы убедились в предыдущей главе, конструирование эмоций в магазинах происходит через все органы чувств. Глаза можно ослепить, уши оглушить, ноздри наполнить ароматом, и все это с помощью большого разнообразия визуальных, звуковых и обонятельных технологий.

Однако если речь идет о конструировании эмоций только через бренд, маркетологи обычно ограничены картинками, словами и – с некоторыми продуктами – тактильными, вкусовыми и обонятельными ощущениями. Часто говорят, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. И действительно, картинка моментально изображает гораздо больше информации и эмоций, чем можно передать с помощью слов, даже если их произносят очень быстро. Так происходит потому, что хотя слова очень важны для большинства людей – кроме математиков и художников, – когда они думают и передают свои мысли, мозг работает более быстро, бегло и с меньшими усилиями при обработке образов.