Читать книгу "Доверительный маркетинг - Сет Годин"

«Всплывающая» заставка — это страница, которая демонстрируется на экране в то время, когда пользователь перемещается по AOL. Единственный способ обойти заставку и попасть в нужное место, это щелкнуть мышью на кнопки Order или Cancel.

Эти заставки размером в целую страницу полностью прерывают сеанс пользования AOL. Их невозможно проигнорировать, и они не исчезают до тех пор, пока пользователь не примет или не отклонит то, что они предлагают. Еще хуже то, что они, как правило, адресованы абсолютно всем, поэтому о их значении говорить не приходится.

Использование агрессивных заставок, навязывающих пользователю приобретение товара, в котором он чаще всего не нуждается, в результате очень раздражает пользователей и дорого обходится AOL.

Сегодня в AOL уже начинают это понимать. Полагаю, что вскоре они найдут более ненавязчивые способы привлекать внимание и наращивать уровень доверия.

Ожидается, что со временем AOL использует свой невероятно мощный актив, чтобы стать крупным провайдером в области страхования, финансовых услуг, недвижимости и других сферах с высокими размерами прибылей, которые компенсируют высокую стоимость продаж.

По мере того как AOL будет получать все больший уровень разрешения от клиентов, ежемесячная плата в $20 померкнет перед сотнями или тысячами долларов в месяц, которые будут платить пользователи, чтобы подписаться на широкий ассортимент товаров и услуг. Разрешения потекут в AOL рекой!

По мере того, как AOL будет расширять рамки разрешения (при условии, что они не будут оскорблять клиентов введением инноваций типа «всплывающих» заставок), компания сможет направлять клиентам еще больше ожидаемых персональных посланий. Резко сократив при этом расходы на маркетинг и биллинг, AOL сможет оказать значительное влияние на окружающий мир.

И, наконец, нетрудно представить, что AOL будет получать от 1000, 10 000 или даже 30 000 долларов в год от одного клиента. В конце концов, если служба AOL помогает Вам найти ипотечный кредит, купить дом, выбрать провайдера мобильной связи и даже подписаться на автомобиль, это означает, что через нее проходят огромные финансовые потоки, и все исключительно потому, что они смогли получить разрешение и повысить его уровень.

BonusMail от Intellipost

BonusMail — это бесплатная услуга, которая соединяет рекламодателей с потребителями по электронной почте. Заполняя досье, клиенты дают разрешение на получение рекламной информации по интересующим их темам. Они выбирают из следующего списка:

Книги и литература

Новости бизнеса

Компьютеры и связь

Светские мероприятия и ночная жизнь

Финансовые услуги и инвестиции

Здоровье и фитнесс

Хобби

Музыка и развлечения

Наука и техника

Спорт (для болельщиков)

Спорт (активные занятия)

Туризм

Чтобы потребитель согласился получать эту целевую «электронную рекламу», ему предлагается «приманка» в виде баллов под названием Rew@rds. С каждым электронным посланием клиенты также получают льготы, которые можно использовать для накопления «бесплатных миль», подарочных сертификатов и т. д. С каждым новым посланием BonusMail Intellipost автоматически заносит баллы на счет потребителя.

Если клиент отвечает на письмо, сообщая тем самым Intellipost, что письмо не просто получено, а еще и прочитано, Intellipost добавляет на его счет дополнительные льготы. Некоторые рекламодатели даже предлагают льготы за отклик на их предложения. И в каждое электронное послание обязательно включен текущий счет льгот Rew@rds, чтобы потребителю было проще вести учет. Кроме того, он в любое время может обменять льготы на призы.

Действие доверительного маркетинга ограничивается потребителем и охраняется защитными мерами, которые обеспечивает Intellipost. Поэтому клиент чувствует себя в безопасности, и это подталкивает его к дальнейшему расширению доверия. Одной из отличительных характеристик BonusMail является то, что клиент получает рекламные предложения только из интересующей его области. К тому же клиент сам решает, как часто он желает получать «рекламу по электронной почте», выбирая один из следующих вариантов — через день, каждый день, два раза в день, три раза в день или неограниченное число рекламных сообщений в течение дня. Помимо всего, клиент имеет право отказаться от получения предложений и в любое время прервать отношения с BonusMail.

Большую роль также играет фактор анонимности, которую предоставляет Intellipost для защиты каждого потребителя. Intellipost никому не продает и ни с кем не обменивается информацией личного характера (фамилия, электронный или почтовый адрес). Компания не передает информацию третьей стороне без явного разрешения клиента. Intellipost предоставляет информацию рекламодателям в виде сгруппированных статистических данных, составленных на основании ответов клиентов на вопросы анкеты. Система BonusMail была создана таким образом, чтобы исключить для рекламодателей возможность самостоятельно извлечь какую-нибудь информацию личного характера.

По сути, BonusMail платит людям за внимание. И это правильно. Заложив в основу сделки открытость и учет, они вывели прямой маркетинг на новый уровень.

CyberGold

Подобно программе BonusMail, CyberGold объединяет рекламодателей и их клиентов посредством электронной почты. Рекламодатели платят клиенту за каждое прочтение рекламы, но вместо подарочных сертификатов и товаров они получают наличные деньги. Клиентов могут попросить посетить web-сайт, или рекламодатель может предложить клиенту информацию о товаре, но в любом случае рекламодатель платит клиенту за внимание. CyberGold зарабатывает деньги тем, что взимает комиссионные с рекламодателей за каждое прочтение рекламы клиентом.

В качестве разрешения клиенты указывают свой электронный адрес, страну проживания (в настоящее время CyberGold действует только на территории США и Канады) и пароль, чтобы предотвратить случайный (или преднамеренный) заказ товаров или осуществление сделки от имени клиента. Как только потребитель сообщает о себе три этих пункта, он имеет право получать специальные предложения, а также начинать зарабатывать баллы CyberGold.

Чтобы перевести баллы CyberGold в наличные деньги, клиент должен предоставить более подробную конфиденциальную информацию. Клиент может согласиться на передачу этой информации компаниям по своему выбору, а также с целью получения услуг биллинга и услуг по доставке товара, но CyberGold никогда не разглашает эту информацию без разрешения клиента.

Что касается закулисной работы CyberGold, то процесс начинается следующим образом. Рекламодатели открывают счет, который остается бездействующим до тех пор, пока потребитель не отреагирует на его рекламное объявление. Например, сыграет в предложенную игру, купит товар или оформит заказ на сайте. После выполнения требований рекламодателя клиент получает CyberGold, т. е. баллы, которые накапливаются на его счете. Затем CyberGold взимает небольшие комиссионные с рекламодателя за то, что связала его с клиентом и содействовала сделке. Покупателю гарантируют, что он получит наличные деньги за свое внимание, а рекламодатели получают гарантии того, что клиент видел их рекламное объявление.