Читать книгу "На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Саймон Штейнгардт"

В экосистемах с низкой степенью доверия, базирующихся на нехватке доверия, где продавцы вынуждены доказывать потенциальным клиентам, что им можно верить, индикаторы доверия подбираются таким образом, чтобы перевести этих потенциальных клиентов из зоны отказа в зону достаточного доверия. Чаще всего индикаторы доверия здесь обращаются к аспектам, при нарушении которых наступают самые серьезные последствия, – к ценности и безопасности. Одно дело – потратить месячную зарплату на покупку телефона, который оказывается не того бренда, что вы имели в виду, совершая покупку, но потратить зарплату за месяц на приобретение телефона, который никуда не звонит или, еще хуже, может убить вас током, – это уже абсолютно другое.

Нет ничего сложного в том, чтобы разработать «тест на принюхивание» в подобных обстоятельствах, нужно лишь проявить немного изобретательности. В китайском городе Чунцин, где плевки в общественных местах все еще остаются распространенной практикой [39], в такси в качестве индикатора их чистоты (а значит, и безопасности) обычно используются чехлы для сидений, и наибольшего доверия достойны те, где на спинке чехлов передних сидений есть обозначение текущего дня недели. Это не значит, что водители других такси не меняют чехлы ежедневно, только они не прилагают усилий к тому, чтобы сообщить об этом клиентам и вселить в них уверенность.

В таких странах, как Уганда и Афганистан{80}, в которых, по данным 2009 года, лишь 9 и 15 процентов населения соответственно имели доступ к электричеству, многие пользователи мобильных телефонов ходят на рынок, где владеющие автомобильными аккумуляторами или другими источниками энергии продавцы предлагают за скромную плату услугу по зарядке телефонов. Но каким образом клиенты могут знать, что их не надует продавец, чей аккумулятор разряжен? На рынках Афганистана, куда не проведена электроэнергия, продавцы подсоединяют к своим источникам энергии электрические лампочки, и их свет говорит: «Верьте мне». Только как клиенты, сдающие на зарядку свои телефоны, могут быть уверены в их безопасности от воров, пока не заберут их назад? В Уганде продавцы держат телефоны в маленьких запирающихся ящиках, стоящих на лотках, которые, насколько я знаю, представляют собой не более чем декорацию безопасности, однако, как и в любом случае использования декораций безопасности, цель состоит в том, чтобы обеспечить людям душевное спокойствие, а вовсе не гарантию от воров.

Иногда сервис предлагает возможность «принюхаться к молоку», встроенную непосредственно в его дизайн и механику. Taobao, китайский эквивалент eBay, работает в экосистеме с низким уровнем доверия, которая в сетевой реальности заслуживает еще меньше доверия, чем при личном контакте. Самая большая разница в ведении дел Taobao и eBay заключается в наличии у Taobao специально разработанной чат-платформы, где продавцы и покупатели могут договариваться, «принюхиваясь» друг к другу в реальном времени. Далее, китайский сервис позволяет клиентам направлять платеж на условно-депозитный счет, где он будет находиться, пока покупатели не получат удовлетворяющий их товар. По сути своей Taobao является не только посредником при заключении сделок, но и регулятором доверительных отношений между покупателями и продавцами. Эта разница оказалась одной из причин, почему eBay в Китае провалился, а Taobao одержал победу на рынке этой страны.

Разумеется, существуют более тонкие способы встроить в продукт или сервис то, что повышает к ним доверие. Такие элементы дизайна, как цвет, текстура, оформление, форма, размер, вес продукта, а также его стоимость, отвечают за укрепление веры в то, что данный продукт будет соответствовать обещаниям производителей.

В следующий раз, когда вы отправитесь что-нибудь купить, будь то персональная электроника или зубная паста, попробуйте проделать следующее мысленное упражнение. Задержитесь на пару секунд, чтобы осмотреть два или три товара из одной категории, и подумайте над тем, что заставляет вас доверять одному из них больше, чем остальным. Это имя бренда? Ваш прошлый опыт с данным продуктом? Дизайн его упаковки? Его стоимость? Теперь представьте себе последствия возможного неверного выбора, когда то, что вы получили в итоге, имеет существенные недостатки по сравнению с тем, чего вы изначально ожидали. Почувствуете ли вы себя ограбленным? Будет ли вам стыдно за то, что впустую потратили деньги? И если будет стыдно, то перед кем – перед собой, перед людьми, входящими в круг вашего общения, или же перед людьми незнакомыми, например перед продавцом магазина? Приложите ли вы какие-либо усилия к тому, чтобы поделиться с другими вновь обретенным недоверием? В каком контексте или при каких обстоятельствах тяжесть этих последствий могла бы усугубиться или, наоборот, смягчиться?

Оценив эти последствия, подумайте о том, какую приемлемую цену вы готовы заплатить за продукт, вызывающий большее доверие. Сколько усилий по укреплению вашего доверия было бы достаточно, а сколько избыточно? Как бы вы среагировали на продукт, очевидно переусложненный конструктивно для того, чтобы ему доверяли? Что, если, к примеру, шесть губок для мытья посуды будут упакованы столь хитро, будто это престижный смартфон? Или же к ним будет прилагаться гарантийный талон, для заполнения которого потребуются ваши личные данные? Или же их предложение будет сопровождаться обещанием, что если что-то с вашими губками пойдет не так, то их в два счета заменят в фирменном магазине, расположенном в центре города?

Если вы хотите углубить наш мысленный эксперимент, спросите себя, как бы вы оценили, насколько достоин вашего доверия рассматриваемый продукт на каждой из пяти стадий процесса распространения в формулировке Беала и Болена, изложенной в третьей главе, – на стадиях осведомленности, интереса, оценки, испытания и принятия, а также после принятия продукта и во время его эксплуатации.