Читать книгу "Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт"

Третье решение называлось «создание потока покупателей». В этом случае привлекающая внимание и целевая категория относились к разным продуктовым линейкам и были расположены относительно далеко друг от друга в торговом зале.

Исследователи предположили, что все три формы продвижения окажут более значительное влияние на продажи, чем контрольный сценарий, предусматривавший обычное использование купона и шелфтокера на полке с целевой категорией. Они также считали, что третий вариант со стимулированием потока покупателей даст лучший результат.

Соответствующие тесты были проведены на нескольких категориях, которые были классифицированы как относящиеся к товарам типа 2 (см. таблицу 4.17).

Контрольные магазины показали рост продаж на 80 %. На самом деле, это ненамного отличается от данных, полученных М. Шевалье. Результаты всех трех видов манипуляций представлены в таблице 4.18. Обратите внимание на то, что цифры отражают увеличение продаж сверх 80 %, достигнутых в контрольных магазинах.

Из таблицы 4.18 можно заключить, что предположение исследователей о том, что третья тактика окажет наибольший эффект, в принципе подтвердилось. При использовании двух других маркетинговых решений увеличение продаж целевой торговой марки было незначительным. На первый взгляд, это может объясняться тем, что тактика, ориентированная на создание потока покупателей, гораздо эффективнее задействует феномен цепной активации, о котором мы говорили выше.

Однако я считаю, что значительную часть этого результата можно объяснить с позиции психологии восприятия. Как уже говорилось, одна из главных проблем, с которой сталкивается ритейлер, состоит в том, что люди не видят всего, на что смотрят (глава 2). Я предполагаю, что именно это стоит за указанным воздействием третьей тактики. Когда потребители выбирают товар из привлекающей внимание категории (например, бананы), они переключаются на более аналитическое визуальное восприятие, которое увеличивает вероятность того, что они заметят шелфтокер, нацеленный на создание трафика. При условии, что это послание выделяется на общем фоне, оно гораздо лучше напомнит покупателю о необходимости приобретения товара, о котором тот даже не думал.

Таблица 4.18. Влияние различных маркетинговых тактик на продажи товаров типа 2 в исследовании К. Дреза и С. Хоха

а – незначительный эффект

Если сравнить первые две колонки цифр в таблице 4.18, мы увидим, что максимальные различия между использованными «комбинациями» проявляются на уровне торговых марок. В тех случаях, когда целевая торговая марка являлась дополняющим товаром или была расположена в том же ряду, что и привлекающая внимание продуктовая линейка, это оказывало заметный положительный эффект на продажи целевой категории. Следовательно, если смотреть с точки зрения категорий, разница между тремя маркетинговыми тактиками сокращается. Возможно, это объясняется тем, что в случае использования первых двух «комбинаций» покупателям было проще выбрать предпочитаемую ими торговую марку.

Неожиданные купоны стимулируют незапланированные покупки

Продолжением работ К. Дреза и С. Хоха (1998) стало исследование, проведенное К. Хейлман в соавторстве (2002). Его целью также было оценить возможность влияния на среднюю сумму чека. Ученые опросили 192 человека на входе в продовольственный магазин и установили, что у них имелся определенный список покупок, содержащий, по крайней мере, 15 наименований. Они решили сосредоточить внимание только на запланированных приобретениях, поскольку, по их мнению, главная задача состоит в том, чтобы через них повлиять на незапланированные покупки.

Сам эксперимент состоял в следующем: примерно половине посетителей на входе в магазин выдавался купон, соответствующий одной из запланированных ими покупок. Затем ученые сравнили чеки двух групп потребителей – тех, кто получил, и тех, кто не получил такой купон.

Результаты показали, что люди, получившие на входе неожиданный купон, увеличили свои незапланированные покупки почти в полтора раза (11,37 против 7,76). Средняя сумма чека выросла на 12 %, что соответствовало ожиданиям ученых, поскольку ранее проведенное аналогичное исследование показало рост в 14 %. Также было детально проанализировано, что именно приобретали получившие купоны люди сверх запланированного. Оказалось, они активно покупали товары со сниженными ценами. Образно говоря, купоны открыли им глаза на скидки. Кроме того, они приобрели больше товаров, дополняющих те, на которые им был выдан купон, а также товаров, расположенных рядом с «купонным» в торговом зале.

Демонстрации товаров в торговом зале

Этот вид ритейл-маркетинга широко используется в розничной торговле для продуктов питания, но редко становится объектом академических исследований. Его суть состоит в том, что специальный сотрудник предлагает покупателям в магазине образцы продукта или приготовленное из него блюдо. Единственной опубликованной научной работой на эту тему, которую я нашел, является статья Йи-Женга Ши, Ка-Мана Ченга и Жерара Прендергаста (2005). Они провели опрос 206 покупателей в гонконгских супермаркетах. По мнению респондентов, такие демонстрации наиболее эффективны как способ побудить покупателей попробовать новый продукт.

Принимая во внимание отсутствие опубликованных исследований, я опишу два крупных полевых эксперимента, проведенных лично мной. В первом мне помогали мои студенты Пернилла Элвин и Нахаль Мехран. Этот проект преследовал несколько целей. Первые две: оценить основной эффект демонстрации товаров в торговом зале для продаж и отношения к целевой торговой марке. Третья цель – оценить эффект взаимодействия между днем демонстрации (будни по сравнению с выходными) и типом товара (товары типичные для выходных и для будней).

Эксперимент длился две недели и охватил 16 магазинов. Демонстрации проводились по понедельникам и пятницам. Среди тестируемых продуктов были те, которые обычно покупаются как в будни (йогурты), так и на выходных (готовые соусы для обедов). Для анализа результатов использовался латинский квадрат 2×2. Всего было рассмотрено 140 000 покупок и 1316 анкет. Что касается основных эффектов, то мы обнаружили, что демонстрация увеличила продажи йогурта на 1999 %, а соуса – на 3654 %. Таким образом, демонстрация товаров в торговом зале обладает более сильным основным эффектом, чем специальная выкладка. Хотя, разумеется, себестоимость первой гораздо выше.

Вторым основным эффектом, интересовавшим нас, было влияние на отношение покупателей к целевой торговой марке. Чтобы измерить его, мы сравнили 622 ответа, данных покупателями до демонстрации товара, с 611 ответами, данными после нее. Разница оказалась статистически значимой (р