Читать книгу "Trader Joe's против Wal-mart - Лен Льюис"

В скором времени этот продукт существенно изменил рынок вина в Калифорнии и на пике популярности обеспечивал приблизитель­но 20 % в общем объеме продаж вина в штате. С товаром этой ка­тегории, который всегда зависел от привлекательности для снобов, ситуация сложилась совершенно противоположная, и люди делали запасы. «У меня была знакомая, брокер по недвижимости, кото­рая показывала клиентам многие дорогие дома в таких городах, как Атертон, Вудсайд и Пало Альто, — рассказывает Фредриксон. — Она, бывало, заходила в их винные подвалы, и видела, что в них хранилось вино марки Charles Shaw. Если вы оглянетесь вокруг в та­ком месте, как, например, Вудсайд, в день утилизации отходов для вторичного использования, вы обнаружите исключительно пустые бутылки из-под вина марки Charles Shaw».

Этот продукт, конечно, нельзя было сравнить с вином по 50 или 60 долл, за бутылку. Однако первые партии этих сортов были на­столько хороши, что люди не могли отличить вино Charles Shaw от вина в бутылках за 10 или 15 долл. Неожиданно стало модным приносить Two-Buck Chuck даже на самые изысканные вечеринки.

Объем продаж, по-видимому, достиг своего пика в Калифорнии в декабре 2002 года и составил приблизительно 600 тыс. ящиков в месяц. Но затем товар стали регулярно поставлять в магазины Trader Joe’s в других штатах, и поэтому объем продаж продолжал увеличиваться. «Молодые люди, у которых нет больших денег, все еще покупают вино марки Charles Shaw, и в магазинах Trader Joe’s все еще есть огромные запасы этого товара, — отмечает Фредриксон, — но я думаю, что интерес к нему ослабевает, и он уже не находится на пике популярности».

Тем не менее нельзя сказать, что у марки Charles Shaw нет буду щего, в особенности потому, что поставки достигли 1 млн. ящиков в месяц. Согласно оценке Wine Market Report за 2003 год было продано 6 млн ящиков, и это чуть было не превысило объем продаж таких старых и популярных марок, как Beringer и Kendall Jackson Более того, из 6500 марок, продаваемых в США, лишь немногие имеют объем продаж более 1 млн ящиков в год.

Обновляйте свой имидж

Однако в игре участвуют и более влиятельные силы. Вследствие импорта из Австралии и Южной Америки некоторые компании на винодельческом рынке Калифорнии не выдержали конкуренции и разорились. Это вновь пробудило интерес потребителей к ценным товарам, что привело к появлению новых товарных сегментов — хотя и с более высокими ценами, чем Two-Buck Chuck. Вследствие этого все товары, в диапазоне цен от 4,99 до 5,99 долл., продаются с бешеной скоростью. В сущности, марку Charles Shaw постигла та же участь, что и всех остальных в винодельческой промышленности. А именно: с течением времени имидж может несколько потускнеть и начать работать против вас. Люди обнаружили разницу между Charles Shaw и более дорогим товаром и предпочитают покупать последний.

Эта ситуация является весьма плачевной для основных калифорнийских марок, но популярность вина Two-Buck Chuck, а также наплыв австралийских марок, таких как Yellowtail и Linderman’s, принесли пользу винодельческой промышленности Калифорнии в целом. Появление новых выгодных покупателю ценовых сегмен­тов и новых винных заводов, заполняющих эти сегменты, привлекло множество новых потребителей. Фактически с 1999 года появились сотни новых марок, многие из которых стоят дешевле 10 долл, за бутылку. Эти марки использовали тысячи галлонов излишков вина. Более того, если бы этот новый ценовой ряд не существовал, кали­форнийским виноградарям пришлось бы туго, поскольку цены на сырье снизились бы еще больше.

Хотя Two-Buck Chuck — все еще жизнеспособная марка, она, ве­роятно, ощущает на себе влияние продукции из Австралии и Кали­форнии, реализуемой по выгодным для покупателей ценам, которая щеголяет новыми интересными этикетками, бросающейся в глаза графикой и яркими цветами, которые привлекают молодых потре­бителей. Австралийцы особенно творчески подошли к новаторским концепциям создания бренда и упаковки. Они даже предлагают сорта в бутылках с винтовой крышкой, которые сейчас заполня­ют рынок. В общем, они стали самым крупным экспортером вин к США, после того как в 2004 году обошли Италию.

Может ли марка Charles Shaw состязаться с Aussies и другими ценными винами за долю на рынке? Ответ неочевиден. Многое зависит от текущего урожая винограда, который по некоторым при­знакам ожидается не слишком обильным. Тем не менее рынок стабилизируется. Массовой популярности вин по супернизким ценам, как в 2000 году, когда появилась марка Two-Buck Chuck, ожидать не стоит.

Однако эта продукция все еще может производиться из собст­венного винограда Франзиа, и он, вероятно, сможет поддерживать розничную цену на уровне 1,99 долл. Если себестоимость реализа­ции останется такой же низкой, то на эту марку вполне можно повысить цену, и она при этом будет приносить прибыль компаниям Bronco и Trader Joe’s.

Это воспрепятствовало появлению многочисленных имитаторов продукции Two-Buck Chuck. Некоторые сети, торгующие продук­тами питания, например Safeway, обратились к другим производите­лям и заключили сделки, чтобы также продавать вино по 1,99 долл.

Однако этой продукции не уделяется столь пристальное внимание, как в магазинах Trader Joe’s, и фактическая цена иногда — где-то около 10 долл, за три бутылки. Так, по словам Фредриксона, произошло с Sea Ridge, другой дешевой маркой вина, которое Франзиа создал для компании Safeway.

Однако возникает вопрос: захочет ли супермаркет с успешным отделом вин помещать там бутылку за 1,99 долл, и тем самым уничтожить прибыль от всех остальных товаров. Есть мнение, что компания Trader Joe’s имеет около 5 долл, с каждого проданного ящика вина марки Charles Shaw, а это относительно неплохая маржа прибыли — примерно 20-21 %. Если цены все-таки вырастут, то это произойдет вследствие увеличения затрат у компании Bronco из-за повышения цен на стекло, стремительного взлета стоимости электроэнергии, а также из-за того, что Франзиа больше не покупает по льготным ценам виноград и излишки вина, как два года назад. Кроме того, поскольку трудно предугадать, каков будет урожай, никто не спешит сажать виноград. Поэтому никаких существенных излишков в ближайшие пару лет не ожидается.

«В этой ситуации, я думаю, ему приходится лезть из кожи вон, чтобы удержаться на плаву, — утверждает Фредриксон. По иронии судьбы, некоторые другие сорта вин, производимые Bronco, утратили популярность, потому что слишком много усилий было затрачено на то, чтобы поддерживать цену на вино Two-Buck Chuck на уровне 1,99 долл, за бутылку. — Зачем покупать Forestville по цене 1,99 или 3,99 долл, за бутылку, если можно купить Charles Shaw по цене 1,99 долл, за бутылку, причем качество будет практически таким же?»

Среди положительных моментов можно отметить тот факт, что добавление новых сортов, таких как Shiraz, привлекает новый инте­рес к этой марке. Учитывая несколько прекрасных отзывов с послед­них конкурсов вин, можно заключить, что пресса снова начинает расхваливать Two-Buck Chuck, и люди толпятся в магазинах, чтобы попробовать новое предложение. Потребительский спрос может подскочить, если будут добавлены новые сорта.

Означает ли это, что марка Two-Buck Chuck будет популярна в обозримом будущем? «Я думаю, что да. Но только еще два-три года, как обычно происходит в виноделии», — предположил Фред­риксон, отметив, что продолжительность существования марки мо­жет зависеть от того, будет ли урожай достаточно богат в ближайшие несколько лет, чтобы появились излишки, которые могут повлиять на ситуацию на рынке.