Читать книгу "Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев"

Пресс-релиз – зачем он нужен и как писать

Пресс-релиз – грамотно составленный вами ответ на незаданные вопросы «Что? Где? Когда?». Повторимся: грамотно. И это не повтор описания вашего события, о котором написано в соответствующем разделе. Он работает по немного другим законам. Пресс-релиз нужен для того, чтобы информация о вашем событии попала в тематические СМИ и вы смогли получить оттуда трафик.

Существуют несложные правила написания пресс-релиза, при соблюдении которых вероятность, что ваше письмо не отправится сразу в «Спам», сильно возрастает.

Пресс-релиз не имеет ничего общего с продающим текстом для лендинга. Он является краткой и исчерпывающей информацией, на основании которой (или даже без обработки, как есть) новость о вашем мероприятии будет размещена.

Как писать пресс-релиз?

Есть картинка, которая как нельзя лучше иллюстрирует написание прессрелиза. Вот она:

Верхний уровень (первый абзац) – краткий по объему и самый наполненный по содержанию. В нем вы отвечаете на вопросы и предоставляете ключевую информацию:

• как называется мероприятие, в каком формате оно проходит и из чего будет состоять;

• дата, адрес и время проведения мероприятия;

• имена или факты, гарантированно привлекающие внимание.

Всё. У вас есть несколько секунд, чтобы редактор охватил взглядом первые строки вашего релиза и принял решение, стоит ли читать его дальше. Не надо рассказывать об уникальности, беспрецедентности и культовости, дайте факты. Поверьте: вашим адресатам так же важно разместить интересные, актуальные и полезные анонсы, как и вам увидеть их опубликованными. Но не надо скрывать суть под ворохом отвлекающей информации и неактуальных подробностей, потому что у редактора входящий поток огромный. Помогите ему в первом же абзаце понять, что ваше событие достойно его внимания.

Во втором абзаце вы уже более детально раскрываете содержание своего мероприятия, сообщаете, сколько человек вы ожидаете и кто эти люди, в чем уникальность ивента (если она действительно есть). Какая будет программа, какие детали являются самыми интересными.

Можно один абзац посвятить отзыву об организаторах или о мероприятии от лидера мнений. Конечно же, этот отзыв нельзя подделывать, также не надо цитировать тех, кто не является узнаваемой фигурой. Лучше сделать прессрелиз короче, чем наполнить его водой или недостоверной информацией.

Важно!

Не стоит обещать спонсорам негарантированные охваты и упоминания в конкретных изданиях. Как показывает практика, редакторы не любят размещать информацию о ваших спонсорах и просто так делать этого, скорее всего, не будут. Если вы проводите мероприятие не в первый раз, это стоит отразить в пресс-релизе, но кратко, ссылками на пост-отчет, фотоотчет и (или) ролик о мероприятии. Информацию о мероприятиях «с историей», которые проводятся регулярно и набирают популярность, со временем будет разместить проще: их уже знают и редакторы, и аудитория.

Последний абзац пресс-релиза – адрес сайта мероприятия, контактные данные того, кто занимается PR и взаимодействием со СМИ в проекте, телефон, e-mail, ссылки на социальные сети ивента.

В итоге у вас должен получиться текст, занимающий не более одной страницы, в котором информация не повторяется, логично и последовательно структурирована, нет ни одной ошибки, не упущена и не искажена конкретика. Можете дать вычитать текст кому-то из коллег (чтобы не получилось, что написали вы все отлично и грамотно, только вместо января, задумавшись, указали февраль).

После того как пресс-релиз написан и проверен, начинаем собирать базу СМИ. Подробно о том, как это делать и как ее потом использовать, рассказано в разделе «Работа с информационными партнерами».

Важно!

Чем более релевантную и «теплую» базу изданий и площадок вы соберете, тем охотнее редакторы будут публиковать ваш анонс и тем лучше потенциальная аудитория станет реагировать на новости о вашем ивенте. Повторим еще раз: нет смысла размещать новость о мероприятии в десятках и сотнях нецелевых СМИ и агрегаторов событий. Лучше разместиться в 10–20, но тех, которые гарантированно читает ваша ЦА.

Основные нюансы:

• пресс-релиз должен быть написан в текстовом формате. Не нужно делать его в pdf, который у кого-то не откроется, у кого-то не загрузится, а у кого-то из него ничего не скопируется. Сделайте путь от прочтения до публикации максимально коротким и удобным для адресата;

• лучше не называть письмо «в лоб» – «Пресс-релиз конференции по написанию пресс-релизов». У каждого редактора этих почти одинаковых писем каждый день сотни. Напишите не канцелярский, а живой, человеческий заголовок, который привлек бы и ваше внимание. «В середине лета (в пятницу, 13-го) в Петербурге пройдет конференция о личном брендинге и блогах». До «желтухи» опускаться тоже не стоит;

• когда вы отправляете письмо редактору, то после приветствия копируете в тело письма первый абзац, который содержит концентрат информации о вашем событии, потом пишете, что ознакомиться с подробностями можно по ссылке (и даете ссылку на GoogleDocs, куда вы предусмотрительно скопировали свой текст) или в прикрепленном файле (прикрепленный документ Word). В подписи обязательно должны быть все ваши контакты;

• помимо текста пресс-релиза во вложении должны быть 2–4 фотографии с прошлых или аналогичных мероприятий, проведенных вами, или же картинки из интернета, которые кажутся вам наиболее подходящими, или афиша события. Иногда, если картинок нет, к вашему анонсу редакторы могут прикрепить что-то такое, что совсем не отразит ваших ожиданий.

Для каждой публикации нужно отправлять в пресс-релизе ссылку на сайт или встречу с уникальной UTM-меткой. Это единственный достоверный путь, чтобы отследить переходы из выбранного источника. Нам это позволяет не сотрудничать больше одного раза с изданиями, размещения в которых не дают нам переходов и покупки билетов.

Работа с информационными партнерами

Все, что мы описывали в самом начале этого раздела, в первую очередь касалось подготовки к продвижению. Если вы все сделали правильно, то на данный момент у вас есть грамотно настроенный сайт, готовый к продажам билетов, оформленные встречи в социальных сетях и написанный пресс-релиз. Можно привлекать потенциальных участников. И начать стоит с такого эффективного канала, как информационное партнерство. Давайте посмотрим: где искать, как выбирать, как работать и как дружить.