Читать книгу "Копирайтер, расти! О продающих текстах и профессиональном росте - Петр Панда"

Заметили, как сразу заиграло наречие «крайне»? Убрав лишние восторги, мы тем самым усилили единственное оставшееся наречие. Так садоводы обрезают лишние ветви, чтобы те не забирали силы яблони.

Наречия важны и нужны, но всегда стоит помнить, что это тяжелая словесная артиллерия. Если наречий слишком много, они обкрадывают рядом стоящие слова – глаголы, прилагательные, существительные. Получается скудно и невыразительно. Поэтому старайтесь использовать эту часть речи редко, но метко.

Юмор

Юмор – это магия, в которую лучше не лезть. Когда человек пытается разобрать юмор на составляющие, выходит фальшиво и грубо. Юмор не поддается анализу.

Юмор – это дар, который есть далеко не у каждого автора. Юмору невозможно научиться, иначе давно бы существовали кафедры веселого смеха и задорного прикола. Юмор похож на абсолютный музыкальный слух: либо есть, либо нет. Вот и все.

Если вы обделены природным чувством юмора, я бы рекомендовал вам пропустить этот раздел. Без обид, в отсутствии юмора нет ничего плохого или зазорного. И все же авторы, которые пытаются быть смешными вопреки своей природе, вызывают сожаление. Хорошо пошутить – это не так просто. Недаром говорят, что самые грустные люди на свете – клоуны и авторы юморесок.

Вы не раз ловили себя на том, что от единственной брошенной вами фразы люди падают на пол и начинают задыхаться от смеха? Вы цените тонкий юмор и чувствуете его мощь? Поздравляю, вам подарен огромный бонус, который обязательно стоит использовать в работе! С помощью юмора можно не только создавать острова разрядки (мы про них уже говорили), но и перетягивать человека на свою сторону.

Можно горстями разбрасывать перед читателем интересные факты в надежде завоевать его симпатию. В какой-то мере это работает, не спорю. И все же пара удачных шуток, которые человек поймет и оценит, гораздо быстрее переведут вас из разряда «просто умный парень» в разряд «свой парень», что значительно выгоднее и важнее. Заставьте человека смеяться, и он доверит вам свое сердце.

Я не стану совать шутки под микроскоп в попытке понять их природу. Мы с вами займемся более интересным делом – попробуем вспомнить технику юмористической безопасности. Вот правила, благодаря которым юмор в тексте становится украшением, а не горой бесполезного и даже вредного шлака.

• Не нужно превращать текст в юмореску. Записные остряки отлично меня поймут: шутку крайне сложно победить. Когда в кармане всегда припрятано что-то забавное, ты начинаешь использовать юмор к месту и не к месту. В конце концов из скромной статьи о разведении кактусов или добыче угля материал превращается в сборник анекдотов.

Нужно это читателю? Вряд ли. Когда вместо библиотеки попадаешь в цирк, это немного раздражает. Цирк – это здорово и весело, но ведь вы шли в библиотеку…

Дозируйте юмор, не давайте ему главных ролей в своем тексте, как бы он этого ни просил. Юмор идеален в ограниченном количестве, но губителен в больших пропорциях. Это утверждение не распространяется только на авторов сатиры и фельетонов, для которых юмор – главное оружие.

• Не пытайтесь объяснить соль шутки. Многие авторы попадаются в одну и ту же ловушку, которой давно уже пора присвоить статус классической. Начиная шутить, копирайтеры стараются угодить всем, а в результате массово теряют читателя. Не пытайтесь расшифровать шутку до конца в робкой надежде, что ее поймут даже похоронные агенты. Вам не нужно угождать тем, кто не сможет схватить суть шутки на лету. Знаете, чего вы добьетесь? Отпугнете своими объяснениями читателя-умницу, умеющего понимать с полуслова, но тугодумов все равно не завоюете.

Пишите для умниц, поймут ли другие – их дело. Ценность юмора в его легкости и недосказанности, если пытаться объяснить шутку, она погибает.

• Юмор на скользкие темы. Если вы относитесь к числу отважных авторов, которые ради красного словца не пожалеют и отца, будьте особенно внимательны. Старайтесь всегда задавать себе вопрос: а не обидит ли кого-то моя шутка? Одно дело – тонкая ирония и безобидный юмор, совсем другое – резкие и больные шутки. Вы можете даже не заметить, как ударили по какой-то фобии или проблеме человека. Был преданный читатель, стал враг – чудная картина, верно?

Чувствуете, что идете по лезвию? Не поленитесь извиниться и заранее показать, что не держите камня за пазухой. Людей обычно обижает даже не сама шутка, а подозрение, что автор, например, не любит толстых или презирает алкоголиков. Когда вы показываете свои раскрытые ладони и вежливо улыбаетесь, читатель чаще всего меняет гнев на милость.

• Шутка в три предложения – это уже не шутка. Если для того, чтобы удачно пошутить, вы крадете у текста два или даже три предложения, ваши дела плохи. Помните, мы говорили, что юмор хорош только в небольшой концентрации? Не забирайте у основной темы столь нужные ей предложения. Не растаскивайте тело сюжета на юморески. Или шутите быстро, или вообще не шутите.

• Не придумывайте шутки подолгу. Хорошая шутка – это вспышка, озарение. Когда копирайтер садится напротив монитора с намерением придумать шутку, обычно он придумывает гадость. Сразу хочу уточнить: шлифовать быстро родившуюся шутку – вполне нормально, на это не жалко тратить время и силы. Высасывать смешное из пальца – дело никчемное и чаще всего пустое. Читатели отлично видят такие вещи, поэтому лучше вообще не пробовать.

Юмор имеет потрясающую силу и способен значительно усилить материал. Единственное условие – добавляйте его в текст щепотками, а не стаканами.

Знаки препинания

Не слишком заметные, они считаются чем-то вроде легчайшей словесной артиллерии. А ведь на самом деле этим малышам многое под силу! Предлагаю чуть-чуть отдохнуть и вспомнить наиболее частые авторские ошибки, которые встречаются при использовании знаков препинания.

• Восклицательный знак. Восклицательный знак великолепен! Им можно выразить восторг особенно ярко! Даешь восклицательные знаки в семи предложениях подряд! Знакомо? Мне – да. Восклицательный знак и вправду ценен, но с ним нужно быть осторожным. Вовсе не обязательно превращать текст в монолог восторженной пятиклассницы, напихивая в него множество восклицательных знаков. Даже два восклицательных знака подряд – это уже опасно. Про три и говорить не приходится. Лучше разбавьте свои восторги старой доброй точкой – не так эффектно, но полновесно и достойно.

Кстати, поговаривают, что филологи ведут особый черный список копирайтеров, ставящих в текстах о компании по нескольку восклицательных знаков подряд. Будьте осторожны!

• Вопросительный знак. Яркий знак, сразу же настраивающий читателя на усложнение материала. Если автор что-то спрашивает, то читателю, вероятнее всего, придется немного напрячься и подумать, верно? Спешу вас «обрадовать» – далеко не все читатели любят напрягаться и думать. Обилие вопросительных знаков может стать настоящим психологическим барьером, через который человек побоится перепрыгнуть.