Читать книгу "От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек - Виктор Орловский"

КОЛИЧЕСТВО НЕЗАВИСИМЫХ КНИЖНЫХ МАГАЗИНОВ В США С 2009 ПО 2017 ГГ.

КОЛИЧЕСТВО МАГАЗИНОВ BARNES & NOBLE С 2005 ПО 2017 ГГ.

Сравните динамику количества магазинов в крупнейшей физической сети Barnes & Noble (постоянно снижается с 2008 г.) и количество независимых книжных магазинов, которое росло в среднем на 4 % в год в 2009–2017 гг.

Может ли «носорог» быть маленьким? По определению, не может. И здесь мы приходим к «ключевому противоречию» превращения «носорога» в «единорога»: по самой своей природе «носороги» должны быть большими. Но для создания ценности клиента, противостоящей «единорогам», они должны быть небольшими, с тесными отношениями с клиентами. Ключ к успешной трансформации – поиск пути преодоления этого противоречия. Быть маленькими и большими одновременно[133].

Настаивать или отказываться?

Умение работать с дилеммами такого рода приводит нас ко второму ключевому компоненту мышления цифровой трансформации. К пониманию, что у вас не будет прямой линии, основанной на четких списках с перечнем того, что надо сделать. Добравшись до сути успешных кейсов в цифровом бизнесе, вы внезапно понимаете, что ее точно выразили несколько тысяч лет назад: «Всему свое время, и время всякой вещи под небом» (Экклезиаст, 3). Есть время для расширения и время для сокращения, есть время для снижения расходов и время, чтобы потратить каждый цент, есть время, чтобы играть по-крупному, и время играть скромно. Самое главное в мире цифровой трансформации – есть время настаивать и время отказываться.

Это лежит в основе успеха каждого известного нам «единорога». Youtube начинался как сайт знакомств, Twitter – как Odeo, место для подкастов, Instagram был поначалу геолокационной игрой и так далее. Цифровые лидеры знают, как изменить себя, когда первоначальная ставка не сыграла. Для каждой отличной идеи есть окно рыночных возможностей. И, если вы увидите, что это окно для вас закрыто, вам лучше найти другой способ предоставления ценности клиенту с помощью своей технологии и таким образом заработать деньги.

Сегодня «разворот» (pivot) становится еще одним модным словом. Некоторые потенциальные «единороги» объявляют о развороте раз в два месяца. На самом деле «разворот» – важнейшая новая концепция, которую «единороги» вносят в сферу бизнес-стратегии. «Носороги» никогда не разворачивались. Они либо стояли, либо падали. Возьмите Ford Edsel или New Coke. Когда что-то не сработало так, как планировали, они отступили. «Единороги» же выяснили: есть нечто среднее между успехом и неудачей – вторая попытка. Что-то всегда может быть сделано из отходов, оставленных неудачным запуском бизнеса. Клиентские контакты, технологии, остатки финансов и самое главное – команда. Если достаточно рано собрать всё это в кучу и бросить на другой способ обеспечения потребительской ценности – вы можете внезапно создать нечто очень многообещающее. Таким образом, разворот не связан с изменением краткосрочных планов, когда они не работают. Речь идет о переоценке основного предложения клиенту на основе того, что вы узнали из вывода ваших идей и технологий на реальный рынок.

Это нельзя делать всякий раз, когда что-то идет не так, как вы ожидали. Меняться потому, что изменилось настроение инвесторов, пришла быстрая обратная связь от клиентов или выяснилось, что продажи даются сложнее, чем хотелось бы, – путь в никуда. Недавний крупный пример – SnapDeal, индийский «единорог», столкнувшийся с проблемами финансирования операций в июне 2017 года, после трехкратного изменения бизнес-модели в течение трех лет[134]. Исследования выявили, что 17 % крупных провалов стартапов имели причиной неспособность совершить разворот. К сожалению, еще 22 % неудач были связаны с неспособностью настаивать на своем[135].

ИСТОРИЯ СИЛЬВЕСТРА СТАЛЛОНЕ

История первых шагов Сильвестра Сталлоне в киноиндустрии – один из замечательных примеров того, как настаивать на своем. Он поставил перед собой цель стать киноактером и не соглашался ни на какие компромиссы на этом пути. Он не нанимался ни на какую постоянную работу, чтобы не оказаться в зоне комфорта и не отказаться от мечты. Однажды он написал сценарий «Рокки» – и нашел людей, готовых купить его за $ 25 000. То есть за $ 25 000 конца 1970-х годов[136], предложенных человеку, который был настолько отчаявшимся, что незадолго до этого продал любимую собаку незнакомцу. Но Сталлоне попросил, чтобы ему дали сыграть роль Рокки. Эту идею отвергли, и он ушел. Затем ему предложили $ 375 000 – и никаких ролей. Он отказался. Наконец, студия сдалась: они купили сценарий, а Сталлоне сыграл главного героя, хотя за сценарий заплатили $ 35 000 вместо $ 375 000, как справедливое разделение рисков[137].

Что ж, такова приверженность цели, – которая может творить невероятные вещи. С другой стороны, классический пример «ошибки выживших». Сильвестр Сталлоне действительно был очень талантливым, мотивированным и достойным человеком. Он воспользовался своим шансом, когда тот появился. Однако, если вы поговорите с людьми, живущими на темных улицах Голливуда, то, вероятно, услышите тысячи историй с тем же началом, но с другим финалом. Эти люди были целеустремленными, мотивироваными и, вероятно, даже заслуживали шанс, но он так и не выпал. Вот почему концепция «поворота» так важна. Если вы излишне преданы идее – есть большая опасность, что вы закончите ничем. Не по своей вине, просто вам не повезет. И еще одна важная вещь: вы действительно полностью уверены, что можете играть так же хорошо, как Сталлоне?