Читать книгу "Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях - Дэниел Любецки"

Мы действительно стараемся сделать наш маркетинг аутентичным. Например, мы не признаем стилизованных и романтизированных изображений продуктов на нашей упаковке. Мне почему-то кажется, что потребители привыкли не доверять картинкам на обложке, демонстрирующим продукт, потому что в конце концов они всегда были разочарованы. Поэтому мы стараемся избегать изображений, если это возможно. В редких случаях, когда возникает необходимость продемонстрировать наш продукт на выставках, мы используем фотографии батончиков в прозрачных упаковках и стараемся сделать их как можно ближе к реальности, чтобы потребители знали, что они купят именно то, что изображено на картинке.

Похожим образом мы используем простые названия и отказываемся от различных ухищрений, даже если приходится жертвовать креативностью. Например, наш батончик с шоколадом, орехами и вишней называется «Темный шоколад Вишня кешью», а не «Темное лесное сладкое блаженство» или как-то иначе в этом роде. В настоящее время это кажется само собой разумеющимся, однако это было довольно смелое решение в 2004 г., потому что тогда наши конкуренты использовали всевозможные замысловатые фразы для описания продуктов, которые вызывали приятные ассоциации. Но мы хотели, чтобы наши потребители точно знали, что они покупают, когда выбирают наши продукты.

Конечно, в такой прямоте есть свои недостатки. Конкурентам гораздо проще скопировать названия наших продуктов, потому что их сложнее защитить с правовой точки зрения. Возможно, «Наивкуснейший миндалек» и мог бы стать торговой маркой, но «Клюква Миндаль», к сожалению, не может. И все же наш выбор в пользу честности сыграл для многих покупателей роль глотка свежего воздуха; кажется, они устали от путаницы и замысловатостей. Конечно, наше правило применимо не ко всем брендам, какой-то из них может показаться скучным или тривиальным. Однако для нашего бренда оно работает как надо: KIND постоянно получает большинство призов и высшие награды в сфере пищевой промышленности от диетологов, врачей, поваров и гурманов. И мы продолжаем гармоничный рост благодаря непреходящей преданности наших покупателей. Они часто говорят и пишут нам о том, что наши ценности – простота, минимальная обработка продуктов, отказ от ненатуральных ингредиентов, прямолинейный маркетинг без ухищрений и обмана – являются поистине аутентичными.

Этот уровень транспарентности нашей компании имеет связь с одной из моих личностных черт – необыкновенной прямотой и искренностью в общении с людьми. Это качество также имеет свои плюсы и минусы (как мне говорят!), однако я горжусь, что смог создать культуру, которая транспарентна и приветствует открытую коммуникацию среди всех членов команды и по отношению к нашим торговым партнерам, и потребителям. Я думаю, наше окружение ценит эту позицию. И полагаю, что рынок воспринимает ее крайне положительно.

Почему важна аутентичность

Под аутентичностью нужно понимать осознание того, кто вы и что вы собой представляете, внутреннее согласие с этим представлением и отказ думать о себе как о человеке, которым вы не являетесь. Если вы аутентичны, то не стремитесь изображать кого-то перед другими людьми. Очень важно осознавать свои сильные и слабые стороны и принимать свои ошибки. В маркетинге всегда старайтесь показать свои лучшие качества, однако не пытайтесь убежать от нелестных характеристик, которые также являются частью вас. Если вы верны себе – и в роли лидера, и в качестве представителя бренда, – то другие смогут быстрее понять ценности, которые вы демонстрируете, и начать уважать вас.

Аутентичность не означает совершенство, однако люди скорее предпочтут аутентичный бренд с некоторыми недостатками бренду-обманщику, кричащему о своей безупречности. Аутентичность – это постоянный вызов себе. С тех пор как наша компания стала расти, мы стараемся никогда не терять бдительности и следить за тем, чтобы мы всегда имели право назвать своими такие ценности, как честность, транспарентность и аутентичность.

Аутентичность – это то, что позволяет вашим покупателям верить обещанию бренда. Чем выше уровень аутентичности бренда, тем скорее он будет услышан и понят.

Подумайте о брендах, которые вы уважаете. Эти бренды имеют яркую индивидуальность, которая заслуживает доверия. Когда вы видите на полке магазина новый продукт знакомой марки, то сразу знаете, чего ожидать от него, даже если этот продукт сильно отличается от предыдущих или относится к другой категории товаров.

Избегайте преувеличений и дезинформации

Когда вы занимаетесь социальными вопросами, важно быть особенно сдержанными в афишировании своих общественных заслуг. Мы стараемся изо всех сил сохранять транспарентность и аутентичность, когда говорим о социальной миссии KIND. Меня просто выводят из себя фразы типа «если вы купите этот продукт, то спасете жизнь ребенку». Это манипуляция и ложь, и у меня волосы встают дыбом, когда я подобное слышу. Это большое лживое преувеличение утверждать, что покупка одним покупателем одного питательного батончика или свитера может спасти чью-то жизнь.

Когда мы только начинали, один из членов моей команды предложил следующий лозунг: «Если вы купите банку пасты из сушеных томатов, на Ближнем Востоке воцарится мир». Моя реакция была такова: «Мы не можем сказать этого. Это лицемерие». Я объяснил, что мы можем обращаться лишь к фактам и единственное, что мы можем сделать, – это объяснить, что продукты PeaceWorks созданы благодаря экономическому сотрудничеству жителей конфликтующих стран. Нельзя преувеличивать свою роль и говорить о том, что вы решаете один из сложнейших конфликтов в мире, и все это для того, чтобы заставить людей покупать ваши продукты. Гипербола слишком широко распространена, и она ущемляет тех, кто стремится достойно делать вещи. Покупатели не настолько наивны, и, если высказывание звучит фальшиво, они потеряют доверие не только к этой компании, но и ко всем остальным компаниям, которые пытаются предпринять важные шаги в верном направлении. Чтобы заручиться доверием, лучше пообещать меньше, а сделать больше.

Компании, которые достигли успеха в сфере «один к одному», понимают, как важно не преувеличить свои обещания, действовать понятно и естественно. Обувная компания Toms создала движение, в основе которого лежит правило: после каждой продажи пары обуви такая же пара жертвуется нуждающимся. Это не наша бизнес-модель, однако они одни из тех, кому удается быть последовательными и особенными. При этом организация все равно остается коммерческой благодаря покупной цене на пару обуви. Фирма Warby Parker, которая продает очки, делает нечто похожее. Она может позволить себе пожертвовать пару очков благодаря их розничной цене, и компания делает великолепную работу, следуя своей скромной и искренней миссии и не забывая об эстетике своей продукции и относительно недорогих ценах.

Несколько лет назад мы думали о том, чтобы запустить похожую модель, по которой средства от каждой покупки батончика KIND шли бы на то, чтобы накормить голодающего. Нам нравилась эта идея, и мы считали, что можем отдавать один обед или питательный перекус с каждого проданного батончика. Мы не могли бы сказать, что мы «спасаем жизни». Однако даже если бы наш лозунг звучал еще скромнее, у нас не было никакой возможности заставить его работать с экономической точки зрения. Питательные перекусы стоят 29 центов каждый. Обед стоит дороже. Если бы мы добавили эту стоимость к цене каждого батончика после наценок ретейлеров и дистрибьюторов, то он стоил бы где-то на 1 доллар больше по сравнению с продукцией наших конкурентов. Подойдем к этому с другой стороны. Итак, если покупательская цена батончика 1,99 доллара, то, скорее всего, розничная цена составляет 1,20 доллара. Из этих 1,20 доллара производитель должен восполнить затраты на дистрибуцию и поставку, расходы на сырьевые материалы, упаковку и другие издержки. Даже если компании не нужно сразу пускать всю прибыль в оборот, оставшейся суммы точно не хватит, чтобы накормить нуждающегося.