Читать книгу "Новое оружие маркетинговых войн - Лаура Райс"

Блок «Работа с сомнениями: поддержи и позволь убедить самого себя»

В обычной структуре продажи занимающий соответствующее место блок называется «Работа с возражениями». Однако возражение в корне отличается от сомнения. Мы уже говорили, что возражение – это, по сути, вежливый отказ. Такие слова, как «Дорого!», «Я подумаю и вам позвоню!», «Мне надо посоветоваться с руководством, другом, женой, коллегами», чаще всего означают, что клиент намерен прекратить разговор, но не решается сказать об этом прямо.

Возражение обычно отличается безапелляционной интонацией, которая сама «не терпит возражений». Недаром опытные продавцы в компаниях, не оснащенных продающим маркетингом, так любят говорить: «На этапе возражений заканчивается лирика и начинается настоящая продажа!»

Сомнение – это, напротив, желание клиента продолжить общение с продавцом с не всегда осознаваемой целью получения от него психотерапевтической поддержки в виде эмоции облегчения. Ведь процесс принятия ответственного решения, естественно, заставляет человека испытывать тревогу и страх. Из собственного жизненного опыта все мы знаем, что разговор с понимающим собеседником способен избавить нас от этих тягостных переживаний. Разве не за этим мы звоним другу/подруге/маме, когда у нас случаются неприятности в семье или на работе? Ту же самую цель неосознанно преследует и клиент, высказывая продавцу свои страхи и опасения.

Например, говорит закупщик: «Да, ваше предложение заманчиво, но диваны предлагаемой вами серии довольно дорогие. У нас в салоне и так избыток разных моделей диванов. Вдруг ваша серия надолго зависнет у нас на складе?»

Чтобы быстро и эффективно оказать закупщику помощь в облегчении его тревоги и страха в связи с принятием ответственного решения, торговый представитель должен в совершенстве владеть психотерапевтической техникой работы с сомнениями «Поддержи и позволь» (ПП).

Ее цель – поддержать клиента и позволить ему убедить самого себя, что его опасения напрасны.

Торговый представитель: Понимаю ваши опасения, Иван Иванович (поддержал). Но ведь вам удается успешно продавать даже однотипные диваны, которых много везде! Так как вы думаете, трудно ли будет вашим консультантам продавать бренд диванов, у которого есть всем понятная изюминка?

Наиболее вероятный ответ закупщика: «Нет, наверное, нетрудно». Таким образом, торговый представитель позволил закупщику убедить самого себя.

Думается, смысл использования техники работы с сомнениями «ПП» вполне понятен читателям: нам необходимо привести клиента к нужным нам выводам, избежав при этом активации в его сознании могущественного закона психологического реактивного сопротивления. Как мы помним, этот феномен способен свести на нет даже железобетонный здравый смысл.

На первом этапе техники «ПП» мы поддерживаем клиента, соглашаясь с ним, давая ему понять, что мы – друзья и разделяем ход его мыслей. Таким образом, в нашем лице он находит понимающего собеседника, от которого его сознание готовится принять облегчение.

Далее наступает время второго «П» – мы позволяем ему убедить самого себя в… безосновательности собственных опасений. Для этого мы задаем ему вопрос, ответ на который нам обоим ясен и бесспорен.

Нужный нам ответ собеседника обычно не заставляет себя долго ждать по трем причинам. Во-первых, вопросительная интонация не фиксируется человеческой психикой как давление, что исключает развитие ответной реакции сопротивления.

Во-вторых, это возникающая в связи с нахождением правильного ответа эмоция облегчения.

В-третьих, мы создаем условия для того, чтобы клиент занялся самоубеждением. Это, как известно, наиболее эффективный из известных способов управления поведением человека.

Для читателей, которым наше утверждение не кажется очевидным, снова приведем пример из обычной жизни. Как известно, при таких тяжелых заболеваниях, как алкоголизм и наркомания, самоубеждение больного врачи по праву считают единственным условием достижения ремиссии и возвращения его к нормальной жизни. Если же, напротив, больной «сам для себя не решил», никакие лекарства, клиники и мольбы родственников не способны надолго избавить его от пагубного пристрастия!

Блок «Заключение сделки. Достижение взаимных договоренностей»

Торговый представитель: Иван Иванович, я вижу, вас заинтересовало наше предложение.

Закупщик: Да, давайте попробуем поработать с вашими «Титанами». Подготовьте текст договора поставки и принесите мне его завтра, вот вам наши реквизиты.

Торговый представитель: Спасибо, Иван Иванович, я все подготовлю. Я очень рада, что вы решили начать сотрудничество с вами. Это для нас большая честь! Мы сделаем все, чтобы вы были довольны!

Обучение консультантов торгового зала

Теперь нам осталось обучить продавцов мебельного салона продавать диваны «Титан» конечному потребителю. Напомним, что обычно это происходит в форме мастер-класса, где в образе консультанта торгового зала выступает торговый представитель фабрики «Ода», а настоящие консультанты его слушают, собравшись в кружок за чашечкой чая.

Блок «Приветствие»

Торговый представитель (в роли консультанта торгового зала): Здравствуйте. Меня зовут Татьяна. Я рада приветствовать вас в нашем салоне.

Блок «Выявление потребностей»

Торговый представитель: Что вас интересует?

Покупатель: Диван.

Консультант торгового зала задает вопрос-импликацию: «А каковы ваши требования к дивану?» (Что для вас означает «диван»?).

Покупатель: Он должен легко раскладываться, быть симпатичным, практичным и современным, но главное – это комфорт. Я собираюсь поставить его в квартире моих родителей-пенсионеров.

Вот и догадайся, уважаемый продавец, работающий без продающего маркетинга, на какую из этих потребностей и какой ФАБ тебе нужно направить по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды»?

Блок «Презентация»

В основе лежит продающая идея, «утяжеленная» углами треугольника.

Торговый представитель: Я могу предложить вам несколько (ощущение выбора у клиента) удобных диванов различных стилей. Я хотела бы обратить ваше внимание на диваны серии «Титан».

Продающая идея продукта должна всегда звучать как новость!

Торговый представитель: Представляете, у этой серии диванов раскладной механизм служит 60 лет! (Если впечатляющей цифре «60» не имеется достаточного подтверждения, лучше выразиться менее обязывающе: «…сделан на века!»)

Он сделан из молибден-титанового сплава, который используется для изготовления крепежных и подвижных деталей военных самолетов! Рада предоставить вам ссылки на научные публикации и экспертные заключения/копию патентного удостоверения.

Наш опыт показывает, что во многих компаниях «генералы» недооценивают одну важную деталь. Дело в том, что, как мы уже замечали, существует конфликт интересов консультанта торгового зала и торгового представителя ООО «Мебельная фабрика „Ода“». Консультант не связан обязательством двигать продукцию исключительно этого производителя, как того желает «генерал» фабрики «Ода».