Читать книгу "Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда"

Чтобы вам было немного понятней, я предлагаю пару примеров:

•«Горожане пили отравленную воду, от которой заболевали, бились в судорогах и умирали»;

•«Горожане пили отравленную воду, от которой умирали, заболевали и бились в судорогах».

Два предложения, описывающих, по сути, одно и то же. Разница в том, что в первом предложении эмоциональный накал идет по нарастающей, а во втором – бездарно провален из-за неправильного расположения слов.

Главное слово, обозначающее полный трагизм происходящего, – «умирали». Оно должно подводить некую эмоциональную черту. Быть финальным аккордом, самым важным событием предложения.

Как вы видите, в первом предложении все это соблюдено: читатель полностью оценивает трагизм ситуации благодаря тому, что заботливый автор подкидывает все более сильные эмоции. «Заболевали», «бились в судорогах», «умирали» – каждое новое слово усиливает предыдущее.

Причина провала второго примера в том, что самое главное слово, несущее самую яркую эмоциональную окраску, было «скормлено» читателю слишком рано. После того как человек прочитал, что жители умирали, его уже вряд ли тронут дополнения о том, что они еще и, оказывается, болели и бились в судорогах. Иными словами, слово «умирали» обокрало своих соседей, не оставив им никакой эмоциональной силы.

Старайтесь постоянно следить за тем, чтобы главные слова располагались как можно ближе к точке. Точка и сама по себе является отличным усилителем, а уж в связке с «королем» это вовсе атомный тандем.

Кстати, не только слова, но даже целые предложения и абзацы могут подчиняться правилу эмоциональной иерархии. Чтобы текст был максимально ярок, необходимо всегда следить за порядком слов и предложений. Сначала менее важное, затем – более важное. По нарастающей.

Есть и исключения: в сухих информационных текстах, где не предусмотрена эмоциональная составляющая (новости, пресс-релизы, обзоры), придерживаться этого правила не обязательно.

Прием 41. «Сила трюизмов»

Слово «трюизм» происходит от английского true, что означает «правда». Трюизмы – это высшая форма доверия. Истины, не нуждающиеся в дополнительном подтверждении. Что-то, что читатель примет безоговорочно.

Немного трюизмов, чтобы не болтать понапрасну:

•«Холодильники должны хорошо сохранять продукты»;

•«За детьми нужен глаз да глаз»;

•«Здоровое питание крайне полезно для организма».

Если читатель находится в здравом уме, то он даже не возьмется оспаривать эти или тысячи других подобных утверждений. Другое дело – как нам использовать эту лазейку для убеждения? Проще простого:

•«Холодильники должны хорошо сохранять продукты. Именно поэтому холодильники N сохраняют скоропортящиеся продукты на 30 % дольше аналогов»;

•«За детьми нужен глаз да глаз – истина известная. Смартфон N позволит отслеживать маршрут передвижения вашего ребенка с точностью до метра»;

•«Здоровое питание крайне полезно для организма. Вот почему здоровое питание N рекомендовано людям с ослабленным иммунитетом и пациентам в период после операционной реабилитации».

Казалось бы, мы провернули ничем не примечательную штуку – добавили к трюизму по предложению. Если же копнуть глубже, то окажется, что мы совершили настоящий подвиг убедительности. Он заключается в том, что теперь читатель воспринимает второе предложение без отрыва от первого. Иными словами, он принимает за истину не только трюизм, но и нашу с вами незаконную надстройку.

Итог – вы убеждаете человека, просто прицепляя свой рекламный посыл к очевидной истине. Круто? Очень! А уж работают трюизмы на славу, это я могу засвидетельствовать даже под присягой.

Прием 42. «Обращение к авторитетам»

Помните, давным-давно, когда мы еще мало знали обо всей мощи убеждения, в книге проскакивал прием «Социальное доказательство»? Так вот следующий наш прием ничуть ни хуже. Может, даже лучше. Словом, тоже отличный и рабочий.

Вы бываете в социальных сетях? Если да, то, вероятнее всего, хоть раз видели, какой нездоровый ажиотаж производят цитаты успешных и знаменитых людей. Вот если Василий Иванов из деревни Большие Коровищи напишет у себя на стене что-то вроде «Бедным быть стыдно», то он соберет ровно два «лайка» – от мамы и друга детства Коли. Если же под точно таким же высказыванием поставить фотографию Стива Джобса, то полученными «лайками» можно будет оклеить в два ряда стадион «Динамо» в Москве.

Парадокс? Нет, правило – люди верят в силу авторитета. Их это убеждает. Значит, мы просто обязаны использовать этот факт в своих корыстных авторских целях. Существует несколько типов авторитетных источников:

• персоны мирового уровня: люди, которых знают в каждом уголке планеты Земля;

• персоны с локальной известностью: страна, регион, город;

• персоны с низким уровнем известности: представители конкретных кругов или профессий;

• любые авторитетные источники: газеты, сайты, книги и т. д.

Факты, статистика и исторические события

Вариантов использования убеждения чужим авторитетом огромное количество. Приведу несколько, тут нет какой-то хитрости:

•«Даже Лионель Месси (персона мирового уровня) играет в наших бутсах»;

•«Статистика ВОЗ (факт): от курения ежегодно умирает 7 000 000 человек. Бросайте сегодня, чтобы не пополнить статистику завтра»;

•«По данным аналитического сайта N (авторитетный источник), рубль упадет в следующем году еще на 20 %. Торопитесь сделать валютный вклад, чтобы сохранить свои сбережения»;

•«Певец Сергей Ш. (локальная известность): “Только благодаря “сонной” подушке я всегда высыпаюсь”».

Обращение к авторитетам – артиллерия тяжелого калибра, а потому ставить такое мощное оружие лучше всего на самые видные места:

• эпиграф;

• заголовок;

• начало текста;

• конец текста;

• постскриптум.

Обращение к авторитетам ценит сам Джозеф Шугерман – король копирайтинга по версии Петра Панды. А уж Шугерман как никто другой знает толк в убеждении и силе текста.

Мысли на полях

Помните, как еще 20 лет назад ездили на такси? Не знаю, как в столицах, но в моем любимом Барнауле было вполне нормальным поднять руку и поймать машину. Любую, лишь бы она была свободна. Иномарки встречались куда реже, чем сегодня, поэтому часто ездили на родных «копейках» и «шестерках».

Тогда это было нормально. Сегодня – нет. Вызывая сегодня такси, люди автоматически настраиваются на то, что поедут в ухоженной иномарке, а не в дребезжащей «шестерке». Если мне подадут вместо Toyota «Москвич-2141», я позвоню оператору и с возмущением потребую замены.