Читать книгу "Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо"

мы посмотрим сверху, то увидим хорошо утоптанные тропинки самых востребованных маршрутов. Ключ в том, чтобы определить приоритеты и выбрать проторенный путь. Обычно это происходит по схеме, показанной на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Типичный путь потребителя

Чтобы определить наиболее часто используемые пути, компании опираются на различные источники, такие как внутренние данные о клиентах, внешние данные и масштабные исследования (более подробно см. далее раздел «Поиск данных для создания пути»). После определения основного пути маркетологи должны задать три вопроса на каждом этапе (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Ключевые вопросы для этапов пути потребителя

1. Каковы наиболее важные потребности ваших целевых клиентов на каждом этапе? К какой цели они стремятся?

2. О чем думают ваши клиенты? Каковы их ключевые установки, движущие силы, проблемные точки и затруднения? Что они думают о вашем бренде? Что их радует?

3. Что делают ваши клиенты (и где)? Каковы наиболее значимые модели поведения ваших клиентов на каждом этапе и какие точки соприкосновения используются чаще всего?

Использование этой модели позволяет представить путь потребителя с его точки зрения. Это важно, поскольку мы описали потребителей не такими, какими хотели бы их видеть, а такими, каковы они на самом деле. Такая точка зрения позволяет маркетологам планировать взаимодействие с ними так, чтобы оно было наиболее релевантным для них и, следовательно, наиболее эффективным для компании.

На рисунке 8.6 представлен пример модели для компании по организации отдыха.

Рис. 8.6. Пример пути потребителя при планировании отпуска

Каких бизнес-целей нам нужно достичь?

На этом этапе взгляд смещается с потребителя на бизнес (рис. 8.7). Маркетологи должны задаться вопросом: «Каков идеальный результат для нашей компании на каждом этапе пути потребителя?» На этапе до потребности это может быть определенный уровень информированности. Например, производитель автомобилей класса люкс может поставить экспресс-цель изменить на этом этапе давно сложившееся отношение к своему бренду.

Рис. 8.7. Сопоставление бизнес-целей и ключевых показателей эффективности

Для этапа рассмотрения и оценки маркетологи выясняют, откуда целевой сегмент получает больше всего информации об их продукте — от сторонних консультантов, из углубленных онлайн-исследований или просто с лицевой стороны упаковки? Для этапа покупки — как они совершают покупки сейчас? Приобретают иначе, чем конкуренты? Для этапа использования проверяется, есть ли проблемы у клиента, и выявляются потенциальные возможности для улучшения. Для этапа оценки после использования маркетологи должны определить, оставляют ли клиенты отзывы в Сети или иными способами.

После установления целей маркетологи должны подумать, как они будут измерять успешность достижения целей. Какие ключевые показатели эффективности (KPI) помогут оценить ваш прогресс? Проводится ли исследование по отслеживанию отношения к бренду? Существует ли механизм индекса потребительской лояльности (NPS) для понимания уровня удовлетворенности пользователей? Если же ваша цель — чтобы клиент создавал контент и делился им в соцсетях, вам нужны инструменты для мониторинга общественного мнения, чтобы измерить полученные результаты. Пример с туристической компанией демонстрирует виды целей и связанных с ними ключевых показателей эффективности, которые можно учитывать (рис. 8.8).

Рис. 8.8. Пример с планированием отпуска — с целями и KPI

Поиск данных для создания пути

Почти в каждом сценарии у компаний, скорее всего, не будет полной информации, необходимой для создания идеальной карты пути. Однако важно не откладывать эту работу из-за отсутствия полных данных. В худшем случае у маркетологов окажется более информативная схема, чем раньше, а при удаче они получат довольно точное описание наиболее важных путей клиентов компании. Часто первоначальный вариант помогает определить конкретные исследования, которые будут особенно ценными для продолжения деятельности.

Для сбора необходимых данных вы можете обратиться к различным источникам.

• Ваша внутренняя команда. Небольшая команда опытных внутренних специалистов способна разработать достаточно полезный путь всего за несколько часов.

• Существующие исследования. Многие компании завалены исследованиями, проведенными различными группами на протяжении многих лет. Модель пути может создать значимую ценность путем простого объединения разрозненных исследований в единую схему.

• Вторичное исследование (анализ чужих данных). Хотя вторичные источники могут не соответствовать в точности вашей цели, данные о поведении «покупателя товаров широкого потребления» или «покупателя B2B» способны помочь заполнить какие-то пробелы.

• Первичное исследование (получение собственных данных). Для получения новой информации можно провести качественные исследования. Заходят ли в Twitter ваши клиенты B2B? Как они им пользуются? Следят ли они за лидерами отрасли? Оценить охват и масштабы помогут более глубокие количественные исследования. Какой процент клиентской базы использует этот канал? Он более характерен для определенных сегментов? Такой сбор данных может быть столь же приблизительным, как телефонный разговор с клиентом или быстрый опрос. Кроме того, для выявления точек соприкосновения можно вести цифровые дневники, в которых клиенты с помощью мобильного приложения записывают свои ощущения и действия во время пути к покупке. Они особенно полезны для определения офлайновых точек соприкосновения.

• Онлайн-данные. Самое свежее достижение в составлении карты пути — отслеживание онлайн-поведения клиентской базы на протяжении всего пути. Сопоставляя данные о клиентах со сторонними сведениями, маркетологи могут составить совокупное представление о наиболее важных точках взаимодействия, которые тесно связаны с продажами. По мере роста возможностей, связанных с данными, маркетологи учатся лучше понимать эволюционирующий путь потребителя.

Как лучше всего управлять путем

Теперь, когда у вас есть карта, которая охватывает ваших целевых клиентов на различных этапах их пути и сопоставляет их потребности с целями вашей организации, у вас имеются ключевые элементы для тактического плана и вы можете методично распределять ресурсы по этапам с наибольшей эффективностью (рис. 8.9).

Рис. 8.9. Пример с планированием отпуска — полный анализ пути

Например, когда ваш продавец в B2B говорит: «Нам нужно больше контента на сайте», вы будете иметь представление о том, сколько клиентов приходят на сайт за информацией на этапе рассмотрения и оценки и какая информация наиболее важна, чтобы они разобрались со своими потребностями на данном этапе. Должны ли вы обеспечить возможность применения Google Home или Amazon Alexa? Вы будете знать, использует ли ваша целевая аудитория эту платформу, и если да, то на каком этапе пути. Ваша маркетинговая команда может спросить: «Как мы должны повысить осведомленность об этой платформе? Как мы можем повысить удовлетворенность продуктом на данном этапе?» У вас будут стратегическая основа и план, чтобы начать эти обсуждения с использованием информации и данных, основанных на поведении ваших клиентов и ваших бизнес-целях.

Резюме

Маркетологам всегда нужны связи