Читать книгу "Копирайтинг в Instagram - Петр Панда"

Теперь к составу команд. Основные маркетинговые приемы, которые работают в тексте, выглядят так:

• Правильно подобранная целевая аудитория + ее боли.

• Аргументация.

• Преимущества.

• Выгоды.

• Закрытые возражения.

Это тот набор, который пропитывает убедительностью любой пост. А уж на что вы потратите эту убедительность: на продажи, саморекламу, предложение зайти в кафе или создания доверительного общения – решать только вам.

В обычных постах маркетинговые приемы можно использовать эпизодически. Особо рекомендую аргументы и преимущества. Даете по чуть-чуть и всем здорово.

В продающих, рекламных и прочих маркетинговых постах первый пункт – (правильное обращение к конкретной ЦА) нужен всегда, остальные пункты – по обстоятельствам. Иногда, при сложном продукте или негативе к вам – можно использовать даже все элементы списка. Но это, скорее, для мастеров спорта по Instagram-копирайтингу. В небольшой пост все уместить без раздражения читателей (то есть органично и умно), все же достаточно сложно.

Так что если что-то упустите и оставите, скажем, только аргументы и выгоды – это вполне сработает. Нередко можно оперировать и вовсе 1 приемом. Например, только закрывать возражения. Или давать аргументы с цифрами.

Правил никаких здесь нет и быть не может. Все зависит только от ваших внутренних ощущений. И они, повторюсь еще раз, 100 % появятся, когда придет понимание сути процессов.

Целевая аудитория

Давайте начнем с азов, чтобы никто не был в проигрыше. Сначала я коротко расскажу о том, что такое целевая аудитория, зачем она нужна и где обитает, а затем мы уже научимся ловить ее своими маркетинговыми сачками.

Сначала об определении: ЦА – это условно выделенная группа людей с общими запросами/потребностями. То есть, это именно те люди, для которых вы писали тексты, создали услугу или товар. Люди, которым ваше предложение действительно интересно.

У любого предложения (товара, услуги, акции, текста, фильма и вообще чего угодно) может быть одна, а может быть много целевых аудиторий. Целевые аудитории могут разниться по совершенно разным признакам: полу, возрасту, уровню дохода, размеру груди и даже отношению к творчеству Достоевского.

Правильно подобранная целевая аудитория (ЦА) – это очень, очень, очень важно. Плюс – еще это очень важно. Важно настолько, что если раз ошибиться с оценкой ЦА, можно годами буксовать на пустом месте, теряя прибыль и репутационный рост.

Я не любитель историй, но расскажу одну, чтобы вы понимали, насколько все серьезно:

Вообще, проект «Панда-копирайтинг» именно о копирайтинге. И создаем мы копирайтинг. И книги я пишу о копирайтинге. Казалось бы, ну кто самая очевидная целевая аудитория? Сталевары? Очевидно, что главная ЦА – именно копирайтеры. Логично же. Ну вот и я так думал.

Причем немало копирайтеров – фрилансеры. Итого: наша очевидная ЦА – копирайтеры-фрилансеры.

Я действительно думал так несколько лет. Следовательно, контент-план в соцсетях и на сайте мы подстраивали под интересы этой ЦА – всякие там мемы про дедлайны, про «заказчики жмоты» и «как написать статью про арбузы, если ты ленивый фрилансер с лишним весом и енотом».

Параллельно происходило следующее: у нас была еще вторая основная ЦА – представители бизнеса, которая вроде бы и есть, но какая-то малоактивная. Так вот именно представители этой ЦА по мере активизации контента для «копирайтерской ЦА» стали от нас постепенно отваливаться. Отписываться от групп, рассылок и так далее. Им был не особо интересен контент, который мы предлагали.

Получалось примерно так: 10 «бизнесменов» подписались, через год 7 из них уже отписаны. Вообще, в силу того, что эта ЦА в массе своей и так не слишком активна, особых каких-то потерь по охватам или там лайкам не было. Но все же было, было ощущение, что мы делаем что-то очень не так.

Чтобы окончательно прояснить ситуацию пришлось нанять киллера. Шучу. Маркетологов. Вопрос был простой: «Кто, наконец, наша основная ЦА, как она себя ведет и сколько денег приносит? На кого нам равняться, судари?» Нам было важно понять – продолжать ли в том же духе или нужны глобальные перемены.

Мы дали ребятам доступ ко всем финансам, аналитике, разрешили делать опросы и т. п. Словом, раскрылись на 100 %, чтобы срезы были четкими и понятными.

Оказалось, что несмотря на то, что порядка 70 % нашей целевой аудитории – практикующие копирайтеры, они приносят всего 10 %-15 % прибыли. Курсы они нередко берут пиратские, книги – тоже нередко взяты с торрентов (ай-я-яй), а текстов и вовсе у нас не заказывают.

Да, репутационная польза от этой ЦА велика: люди делятся постами, что-то комментируют и так далее. Но опять же, вся эта виральность распространяется в большинстве своем опять на ту же ЦА. То есть на друзей-копирайтеров.

Другая же основная ЦА – действующий бизнес, несмотря на низкую явную активность в социальных сетях, приносила большую часть прибыли. Да, люди из бизнеса не оставляют массы комментариев и не так часто репостят что-то, но зато они голосуют рублем.

Выкупить курсы на целый отдел? Без проблем. Заказать дорогой текст? Нет вопросов. Да и ценность рекомендации такой ЦА огромна: у нас был случай, когда после одной лишь фразы клиента на одной из конференций о том, кто наполнял им сайт, мы взяли 4 новых сайта под наполнение. И все очень тихо, спокойно, без явной активности.

В итоге, когда мы универсализировали контент, чтобы он нравился бизнесу и подходил копирайтерам, прибыль проекта за полгода увеличилась почти в 3 раза. Из формата «от копирайтеров для копирайтеров» мы просто перешли в формат «от копирайтеров – профессионально всем». Изменилось все, начиная от откликов и заканчивая числом заявок и покупок.

Понимаете, насколько все серьезно? Чуть не так оценили, кого-то обошли вниманием, где-то пережали и все… Так что я настоятельно рекомендую вам серьезно отнестись к проработке своей ЦА. Пусть даже вам кажется все очевидным и понятным, все же прислушайтесь к моим советам.

Они, конечно, не претендуют на полномасштабное исследование ЦА со срезами, замерами и прочими фокусами, но! Во-первых, даже заплатив большие деньги, нет гарантии, что вы получите четкий результат. Много, очень много на рынке слабых, дутых услуг. Во-вторых, какое-то конкретное видение у вас уже появится, и если вы не огромная корпорация со сложными продуктами, его вполне должно хватить.

Факторы важности целевой аудитории

Фактор 1. Ваша целевая аудитория более лояльна. Если не хотите получить массу негатива и непонимания, то не стоит работать вне вашей ЦА. Согласитесь, упорно навязывать, скажем, услугу микрокредитования крупным и средним предпринимателям достаточно глупо. Да, ниши похожи, но это точно не ваша целевая аудитория.

Фактор 2. Целевая аудитория лучше платит. Да, конечно, может и имеет смысл рекламировать корм для собак – владельцам кошек, но все же собаководы его куда охотней. Вы тратите меньше денег на рекламу, получая больше целевых обращений.