Читать книгу "Доверительный маркетинг - Сет Годин"

Спустя несколько недель клиент, который разрешил Starfish присылать ему электронные сообщения, получает информацию о новейшей версии органайзера Sidekick и предложение получить бесплатную компьютерную игру вместе с заказом. Помимо этого, предложение включает информацию о том, как синхронизировать данные органайзера и портативных устройств типа Palm Pilot.

Иными словами, это сеть доверительного маркетинга. Любая из компаний-участников может получить от Вас разрешение для обмена информацией, но все эти компании пересекаются. Puma предлагает IntelliSync для Palm Pilot, и вся продукция соответствует стандартам Netcom. Все эти компании представляют собой сектора одного огромного круга доверия. Все они существенны для Вас, конечного потребителя, потому что все продукты, применяемые в комплексе, предлагают технические решения, позволяющие повысить эффективность Вашей работы.

Бог — это специалист по доверительному маркетингу

Уверен, Вы и не подозревали, что католическая церковь занимается маркетингом. Прошу простить меня за подобный тон, но осмысление того, как эта организация, олицетворяющая собой любовь и заботу, использует приемы маркетинга, дает более отчетливое представление о том, как эти приемы можно применить в обычном бизнесе.

Каждый год церковь, используя приемы доверительного маркетинга, собирает много денег для своих нужд. Священники всегда успешно справляются с этой задачей всего лишь за несколько недель. Как им это удается?

Церковь имеет явное разрешение заниматься рекламной деятельностью. Люди ожидают этого, когда идут в церковь, и придают словам священника очень большое значение. Священник в силу своего сана обязан убеждать людей проявлять щедрость, поэтому его послания не просто ожидаемы, они необходимы. Прихожане предполагают услышать от него ожидаемое, существенное и персональное сообщение.

Священник использует разрешение, дарованное церкви, проводя маркетинг непосредственно среди своих прихожан в очень простой и доходчивой манере. Он говорит их языком, он знает их приоритеты. Он доводит свое сообщение до всех, обращаясь к каждому в отдельности и делая сообщение значимым для каждого прихожанина. И, конечно, каждый священник персонализирует обращение, прося помочь по возможности, т. е. выделить только ту сумму, которая соизмерима с доходом прихожанина.

Стоит ли удивляться, что церковь всегда достигает цели? Ведь на их стороне сам Господь Бог и доверие.

Дедушка доверительного маркетинга

Компания Columbia Record Club занимается доверительным маркетингом, годами оттачивая его приемы и на каждом шагу оценивая результаты.

В качестве «приманки» для получения разрешения Columbia предлагает клиентам несколько бесплатных альбомов с записями. С помощью доверия они создают условия для долгосрочных торговых отношений. Они делают это, используя способ «внутривенного вливания» под названием «негативный выбор».

При «негативном выборе» маркетолог получает разрешение прислать уведомление о предстоящей доставке. Если покупатель не отвечает отказом, маркетолог отправляет товар и выставляет клиенту счет. «Негативный выбор» лежит в основе маркетинговой стратегии компании, и он приносит ей очень высокие доходы.

Компания идет дальше. Теперь она начала использовать Интернет в качестве инструмента для привлечения новых клиентов, так как это более дешевый способ обеспечить себе «негативный выбор».

Однако росту их бизнеса мешает фокус массового рынка по продаже музыкальных хитов молодежи в возрасте от 17 до 19 лет. Эта социальная группа не имеет тенденции к росту и очень чувствительна к качеству предлагаемой продукции. По сути, если в каком-то году не появляется много новых хороших записей, компания Columbia несет убытки.

Расширяя рамки доверительного маркетинга с целью увеличения релевантности (их сообщения уже имеют высокий уровень приоритета благодаря «негативному выбору»), Columbia может сделать свой бизнес более надежным и прибыльным.

Они могли бы создать ряд очень прибыльных «ниш», определив группу богатых занятых покупателей, которые уступили бы право выбора компании, конечно, если бы «приманка» была достаточно соблазнительной. Таким образом, вместо четырех клубов (поп-музыка, классика, джаз и кантри) они могли бы создать сто или даже тысячу клубов.

Далее, Columbia может воспользоваться преимуществом Интернета, сделав общение с клиентами более частым и действенным. В результате возрастет уровень персонализации сообщений и значительно усилится лояльность клиентов.

Каждый из этих клубов увеличивал бы шансы на то, что клиенты позволят компании доставлять им ежемесячную подборку записей. Также, усовершенствовав модель подписки, Columbia могла бы делать предложения особо «крутым» меломанам два, три или десять раз в месяц на льготных условиях.

Следующие этапы еще более эффективны. Как только у компании Columbia будет большая база, каналы для быстрой передачи информации и разрешение клиентов, она сможет заказывать музыку, исходя из потребностей аудитории. Например, если они знают, что на дуэт Лайл Ловетт — Уилли Нельсон поступило сто тысяч предварительных заказов, им станет намного легче уговорить исполнителей прийти в студию звукозаписи.

Почему во многих ресторанах мы видим бланки American Express

Компания American Express — один из флагманов доверительного маркетинга. Фактически, она заставляет клиента платить ей за разрешение! Несмотря на жестокую конкуренцию со стороны других компаний, клиенты платят от 40 до 300 долларов в год за право иметь карточку American Express.

Взамен American Express предлагает клиентам удобство и престиж. Она направляет значительные ресурсы на то, чтобы с выгодой для себя использовать полученное разрешение.

Компания American Express продает информацию о владельцах карточек коммерсантам, которые используют ее для повышения качества маркетинга. Например, если Вы — владелец отеля, American Express может предложить Вам домашние почтовые индексы десяти самых выгодных клиентов Ваших конкурентов. Какова их ценность? Зная, где проживают эти клиенты, Вы можете разместить рекламу на соответствующих рынках. American Express не смогла бы использовать подобный прием, если бы не имела доступа к конфиденциальной информации владельцев карточек.

Каждый держатель платиновой карточки каждый месяц бесплатно получает глянцевый журнал с красивыми фотографиями и статьями об экзотических уголках мира. И, конечно, American Express торгует рекламными площадями в этих журналах.

Компания анализирует счета и другие виды корреспонденции, чтобы сделать специальные предложения своим клиентам, убеждая их купить более дорогой товар.

Несколько подразделений American Express занимаются новыми товарами. Они продают их только тем клиентам, чье разрешение у них имеется. Насколько мощной базой разрешения они обладают, можно понять на примере продажи видеоаппаратуры. Вначале с помощью компьютера они выяснили имена людей, купивших видеоаппаратуру через журнал по ремонту жилья. Из этого списка они вычислили, к каким моделям покупательского поведения и демографическим группам можно отнести этих клиентов. Затем они использовали свою базу данных, чтобы найти среди текущих владельцев карточек American Express тех, чьи параметры совпадают с параметрами первой группы владельцев карточек, купивших видеоаппаратуру.