Читать книгу "Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса - Джефф Уокер"

На самом деле, если у моих партнеров и были какие сомнения по поводу результатов запуска, они рассеялись в первые же минуты после открытия продаж. За первый час я заработал более 70 000 долларов. К концу первого дня, всего через 14 часов после начала, доход составил 200 000 долларов. Когда неделей позднее я объявил о завершении запуска, сумма уже превышала 600 000 долларов. Неплохой способ начать новый бизнес, особенно на совершенно новом рынке, с новым продуктом и с нулевыми затратами на рекламу. И все это было сделано из моего домашнего кабинета в горах Колорадо, с единственным помощником, роль которого сыграла моя жена Мэри, взявшая на себя работу с клиентами. Для нового бизнеса это было совсем неплохо.

Дьявол кроется в деталях, и любое бизнес-предприятие всегда имеет издержки. Все эти результаты продаж не шли прямиком в мой кошелек. Одной из самых крупных издержек при Совместном запуске является партнерская комиссия. Партнеры делают рассылку с объявлением о вашем запуске отнюдь не по доброте душевной. Ключевым моментом Совместного запуска, благодаря которому он, собственно, и функционирует, является слежение за тем, по чьей ссылке пришел совершивший покупку человек. После чего приславшему клиента партнеру выплачивается комиссия. В моем случае она составляла 50 % от суммы покупки. При первом запуске курс Формула запуска продукта стоил 997 долларов, поэтому партнерам, присылавшим мне покупателей, я выплачивал 498,50 долларов с каждой продажи.

Студенты часто спрашивают меня о размере типичной комиссии, выплачиваемой партнерам по совместному запуску. И я каждый раз даю один и тот же ответ: «типичной» комиссии не существует. Все зависит от конкретного запуска, рынка, ниши и даже партнера. Вам предстоит самостоятельно принять решение о размере выплат и о структуре компенсации партнерам. Я вполне мог выплачивать 50 % комиссионных, так как моя прибыль все равно оставалась относительно высокой. Издержки моего бизнеса всегда направлены на генерацию трафика посетителей и организацию продаж. Но в других видах бизнеса дела могут обстоять по-другому. Если вы продаете реальные товары (компьютеры, грили, хьюмидоры и т. и.), комиссия будет намного меньше. А есть рынки, на которых комиссия значительно превышает 50 %. Например, сюда относятся случаи, когда «конечные» продажи, то есть совершившиеся после первой, приносят намного больший доход.

Но при любой структуре компенсации партнерам данный тип продвижения товара имеет одно преимущество: комиссия платится ПОСЛЕ продажи. Сравните это с обычной рекламой, когда сразу приходится тратить кучу денег, и вы понятия не имеете, окажет ли это нужный эффект. К какому бы виду рекламы вы ни прибегли – на телевидении, на радио, в газете, в интернете, путем рассылки писем или публикации в «Желтых страницах» – вы тратите деньги и надеетесь, что со временем начальная инвестиция окупится. В случае Совместного запуска, или партнерских отношений, выплаты полностью зависят от достигнутых результатов, так как вы платите только после продажи товара.

ПАРТНЕР ИЛИ КОМПАНЬОН ПО СОВМЕСТНОМУ ЗАПУСКУ?

В чем же разница между компаньоном по Совместному запуску (JV partner) и партнером (affilia)? По сути, это одно и то же понятие. В обоих случаях речь идет о человеке, который собирается участвовать в продвижении продукта и получает комиссию, если присланный им потенциальный клиент совершает покупку. То есть если партнер Джон присылает на ваш сайт потенциальную клиентку Алису и она совершает покупку вашего продукта, вы платите партнеру Джону комиссионные. Размер этих комиссионных вы устанавливаете самостоятельно (это может быть как процент от суммы покупки, так и фиксированная сумма за любую покупку), и он является частью вашего соглашения с партнером Джоном.

Механизм, по которому строится данная договоренность, остается одним и тем же, что в случае компаньонов по Совместному запуску, что в случае партнеров, поэтому вы можете пользоваться любым названием. Но в первом случае, как правило, подразумеваются более близкие отношения. Почти всех моих компаньонов по запускам я знаю лично, и в процессе запуска мы тесно общаемся – по электронной почте в обязательном порядке, а порой и по телефону. Многие из них являются моими близкими друзьями.

Почему Совместный запуск работает

Если посмотреть на преимущества Совместного запуска (резкое увеличение продаж, с сумасшедшей скоростью увеличивающийся список рассылки, колоссальное позиционирование на рынке), может показаться, что этот метод является решением любой проблемы. Но есть ряд ключевых элементов, наличие которых обязательно для успеха мероприятия. И ряд ошибок, которые может совершить неопытный человек. Поэтому давайте детально рассмотрим все стадии.

Первым делом следует помнить, что ваши потенциальные компаньоны по запуску занимаются бизнесом для получения выгоды. И их большие, отзывчивые списки рассылки представляют собой существенный ресурс, на создание которого они потратили изрядное время и инвестиции. Скорее всего, они прекрасно понимают, насколько мощный ресурс находится у них в руках, и не заинтересованы в рассылке информации о каком-то там запуске. Другими словами, не стоит ожидать, что после подготовки Предстартовой последовательности и предложения на вас сами собой упадут желающие рекламировать ваш запуск. Более того, человек с серьезным списком рассылки, как правило, получает куда больше предложений по поводу размещения рекламы, чем физически может это сделать. Такова реальность. (А человек без серьезного списка является не очень хорошим партнером, поэтому работать с ним не имеет смысла.) Рассылку нельзя делать бесконечное количество раз, а человек с серьезным списком, скорее всего, каждый день получает предложения прорекламировать чей-то продукт. Ведь подобные списки представляют собой дефицитный ресурс.

Именно здесь на сцену выходит тщательно продуманная Последовательность запуска. Это потрясающая машина конверсии, а значит, вы вполне можете рассчитывать на выдающиеся результаты. В общем случае это означает выдающиеся комиссионные для компаньонов по запуску. Одним из параметров оценки является так называемый ЕРС – заработок с одного клика (earnings per click). Это размер комиссионных, которые партнер получает с любого человека, щелкнувшего по рекламной ссылке. То есть если партнером прислано 100 человек, а комиссионные выплаты составили 450 долларов, параметр ЕРС будет равен 450/100, то есть 4,50 доллара ЕРС.

Меня часто спрашивают: «Какой ЕРС считать хорошим?» Однозначного ответа на этот вопрос не существует, так как ЕРС зависит от рынка и предложения. Но в данном случае важно то, что когда ЕРС запуска значительно превышает ЕРС остальных предложений на рынке, убедить компаньонов провести для вас рассылку становится намного проще. А я еще раз напомню, что хорошо спланированный PLF-запуск является настоящим ЕРС-генерирующим монстром.

Не экспериментируйте со списками компаньонов

Для достижения успехов на поле совместных запусков нужно построить прочные отношения с компаньонами. Я видел множество предпринимателей, считавших, что отношения в данном случае формируются только на время запуска. Но при таком подходе сложно рассчитывать на долгосрочные перспективы.