Читать книгу "Всемирная история рекламы - Марк Тангейт"

Сценарий рекламного ролика написал Стив Хайден, директором проекта выступил Скотт. Созданный в стиле «Бегущего по лезвию бритвы», ролик «1984» очень многое позаимствовал из знаменитой одноименной утопии Джорджа Оруэлла. На экране зрители увидели идущих по темному коридору людей с землистыми лицами. Они собрались вокруг огромного экрана, на котором транслировались речи их агрессивного диктатора. Внезапно в кадр ворвалась атлетичная блондинка в спортивной одежде, за которой гнались одетые во все черное полицейские. Блондинка на секунду замерла, а затем изо всех сил бросила в экран кувалду. Лицо диктатора разлетелось на миллионы осколков. В тексте рекламного ролика сообщалось, что «24 января компания Apple Computers представит Macintosh, и вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как у Оруэлла» («You’ll see why 1984 won’t be like 1984»). Многие сочли, что в этой рекламе присутствовал недвусмысленный намек на то, что единовластию IBM приходит конец. Представители Apple отвергли эти обвинения.

Поначалу совет директоров компании Apple был не в восторге от этого провокационного ролика. Однако Джобс спас ролик, настояв на его трансляции. Утверждается также, что руководство компании настаивало, чтобы ролик вышел на экраны лишь однажды, во время трансляции Суперкубка по американскому футболу. Однако ролик транслировался в течение целой недели, как в виде небольших рекламных заставок, так в тридцатисекундной версии. Журнал Adweek сообщает, что рекламный ролик «даже удостоился чести быть показанным в программе вечерних новостей CBS («Креативная американская команда – 84», 4 февраля 1985 г.). Уже через год после выхода ролика на экран в январе 1984 г. журнал назвал его «историческим рекламным роликом». Начальные продажи компьютера Macintosh превысили запланированные более чем на 40 % – в первые же 100 дней было продано 70 тысяч компьютеров. Именно этот ролик открыл новое направление в рекламной индустрии – «рекламу события», – рекламный ролик намеренно делался очень ярким и претенциозным, чтобы приковать внимание прессы как к самому ролику, так и к выходящему на рынок товару.

Ролик «1984» впервые был показан в перерыве трансляции Суперкубка по американскому футболу. Это стало началом традиции: теперь Суперкубок – не только важное спортивное мероприятие, но и ежегодная арена показа лучших телевизионных рекламных роликов. Каждый год, в первое воскресенье февраля, рекламные агентства и их клиенты представляют свои работы на суд более 90 млн американских телезрителей. В этот день транслируются настолько интересные рекламные ролики, что многие телезрители включают телевизор только для того, чтобы просмотреть их. Если какая-либо компания стремится повысить рейтинг своей продукции среди американцев в возрасте до 35 лет, то она показывает свою рекламу в период трансляции Суперкубка, поскольку это кратчайший путь к сердцу потребителя, хотя и не самый дешевый. Всемирный центр исследования рекламы (WARC) сообщает, что стоимость трансляции тридцатисекундного рекламного ролика во время Суперкубка выросла с 42 тысяч долл. в 1967 г., когда только начались трансляции этого мероприятия, до 2,5 млн долл. в наши дни.

По иронии судьбы, через два года после ошеломительного успеха ролика «1984» компания Apple прекратила сотрудничество с агентством Chiat/Day – у многих создалось впечатление, что агентство теряет крупных клиентов так же легко, как и приобретает их. К тому времени компанию покинул Стив Джобс, и для Apple наступили тяжелые времена.

В рекламном мире бытует, возможно, ошибочное мнение о том, что по мере укрупнения агентства ухудшается качество его рекламной продукции. Иначе говоря, большое значит плохое. Джей Чиат неоднократно размышлял о том, насколько крупным должно стать его рекламное агентство, прежде чем начнет создавать посредственный рекламный продукт. На пике его развития, в 1992 г., капитал агентства доходил до 1,3 млрд долл., в компании работало 1200 человек. Штаб-квартира агентства была спроектирована в форме гигантского бинокля работы архитектора Франка Гери. Сам Чиат однажды назвал себя «недо-архитектором» – частично благодаря его теориям о креативности и о рабочей атмосфере в рекламных агентствах мы узнали о таких клише, как высокомерные рекламщики, работающие в окружении боксерских груш, бильярдных столов и других игрушек. Чиат даже лишил менеджеров своего агентства личных кабинетов, а затем и личных столов.

Чиат пытался расширить свое агентство за счет приобретения новых компаний. Так, в 1989 г. в состав агентства вошла австралийская компания Mojo MDA. Однако позже сделка была разорвана. Планы на глобальное расширение провалились из-за начавшегося спада в экономике. Пытаясь уменьшить долги и сократить расходы, в 1995 г. Чиат согласился продать свое агентство корпорации Omnicom Group, где агентство вошло в состав подразделения TBWA Worldwide. Пойдя наперекор собственным убеждениям, Чиат наконец-таки «переквалифицировался из пиратов в моряки».

Чиат после завершения слияния ушел из агентства. Его последним «рабочим пристанищем» стала компания-провайдер интернет-контента Screaming Media, где он начал работать исполнительным директором в 1999 г. В 2002 г. в возрасте семидесяти лет Чиат скончался от рака.

Клоу, давший после смерти Чиата интервью изданию The New York Times, сказал, что его руководитель совмещал «агрессивность ньюйоркцев и свободолюбие жителей Калифорнии» («Джей Чиат, деятель рекламы по призванию, скончался в возрасте семидесяти лет», 24 апреля 2002 г.). Клоу также добавил: «Чиат толкал нас к самому краю пропасти, и когда мы там оказывались, он хотел, чтобы мы придумали способ ее перепрыгнуть».

8. Французские связи

«Viva реклама!»

Морис Леви вышел из ресторана на Елисейских полях и сразу же заметил янтарные блики на небе. Леви, этот профессионал в сфере новейших технологий, отвечал за функционирование компьютерных систем в рекламном агентстве Publicis. Он повернулся к своим спутникам и сказал с совершенно серьезным видом: «Я думаю, что это горит наше агентство».

Друзья Леви заверили его, что это маловероятно, и посоветовали ему идти домой. Леви не убедили их доводы – он пошел в сторону агентства. К своему ужасу Леви обнаружил, что дурные предчувствия его не обманули – пожарные машины тушили пылающее здание, дом 133 на Елисейских полях. Этот несчастный случай, который в значительной степени повлиял на судьбу агентства и на карьеру Леви, произошел 27 сентября 1972 г.

Леви знал, что будущее агентства Publicis зависело от информации, хранившейся в компьютерном зале на дисках и на магнитных пленках. Беспокойство Леви только усилилось, когда он понял, что сотрудники его отдела, работавшие в ночную смену, все еще находились в горящем здании. «Я во что бы то ни стало хотел попасть внутрь и даже подрался с пожарными. Потом я все-таки успокоился, и они разрешили мне остаться рядом со зданием. Я находился там до двух часов ночи, но внутрь так и не попал. Пришлось отправиться домой и попытаться заснуть», – вспоминает Леви.

В пять утра Леви вернулся на место происшествия: «Пожар почти потушили, однако в некоторых местах угли все еще продолжали тлеть. Я встретился с несколькими сотрудниками своего отдела, которые должны были работать в утреннюю смену. Я заметил, что на капоте машины, припаркованной рядом с агентством, лежат пожарные куртка и каска. Я без колебания надел их на себя. Охранник, едва взглянув на меня, пропустил в здание. До меня никто из сотрудников не мог в него попасть».