Читать книгу "Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - Дэвид Аакер"

Как вы можете подпитать бренд энергией? Есть три пути, которые должна изучить каждая торговая марка: предоставление новых жизнеспособных предложений, заряд энергией маркетинговых программ и поиск или разработка брендового источника энергии.

Создание новых предложений

Один из способов поддержания энергии бренда – предложение инноваций. Dove, GE, Samsung, Columbia Sportswear и другие бренды предоставляют постоянный поток инноваций, которые создают интерес, увеличивают заметность и энергию.

Добавление энергии или ее усиление у здорового бренда – это одна проблема. Большей проблемой является оживление тех брендов, что устали, энергия их постепенно увядает. При таких обстоятельствах решающую роль могут сыграть значительные инновации товара или услуги. Когда бренд находится в категории, от которой покупатели получают выгоды самовыражения и социальные выгоды, существенная инновация в предложении, позволяющем с уверенностью заявить о том, что бренд теперь другой, может стать настоятельной необходимостью. Без такого заявления никакие утверждения об изменении не будут работать.

Cadillac оживил свой бренд, улучшив качество и маркетинг, но важнейшей составляющей стал новый превосходный автомобиль CTS. Машина стала не единственной инновацией, но она была связана с историческим престижем бренда, которому позволили стать неактуальным. Эффективное использование наследия бренда во время поиска путей сделать его современным может стать ключевым элементом в оживлении марки. Однако факт в том, что хоть это и сложно, но все же обычно проще оживить подуставший бренд, чем создавать новый. В случае же с Cadillac оживление не удалось бы без ощутимых доказательств с помощью создания новой модели.

Заряд энергией маркетинговых программ

Создание заметного влиятельного инновационного предложения для большинства брендов является редким явлением. Кроме того, в некоторых товарных категориях, например хот-доги или страхование, которые являются либо зрелыми, либо скучными, либо теми и другими одновременно, придание жизни новому продукту не станет практическим источником энергии. Таким образом, существует много контекстов, в которых создание радикальных маркетинговых программ становится альтернативным и более доступным путем к приобретению энергичного бренда, чем формирование инновационных предложений. Ниже приведены некоторые наглядные программы.

Вовлекающее продвижение. Denny’s отдал более двух миллионов завтраков Grand Slam Breakfast в один день с помощью рекламы во время игры Супер Боул и последующей шумихи в Интернете. Предложение бесплатных завтраков смогло пробиться через рекламный шум.

Убедительная реклама. Old Spice показывает в рекламе Исайю Мустафу, бывшую звезду Национальной Футбольной Лиги, актера, владельца точеной фигуры. Исайя говорит женщинам, что он – «мужчина, которым должен пахнуть ваш мужчина». Оригинальное видео набрало 44 миллиона онлайн-просмотров за два года; это придало энергии Old Spice и вывело его на лидирующие позиции по сравнению со спортивным Right Guard и сексуальным AXE.

Торгуйте в розницу. Магазины Apple дают большую часть успеха продукции и бренду, потому что имеют энергию и соответствуют бренду. Nike, Panasonic и Sony также имеют магазины, служащие для представления их брендов, захватывающих презентаций продукции и интеграции потребителей.

Цель высшего порядка. «Высшая цель» может питать энергией сотрудников и покупателей, как было описано в главе 5 в примерах о цели Crayola помочь родителям и учителям вырастить вдохновленных и творческих детей, о стремлении Apple создавать невероятно восхитительные товары, а также о программе Patagonia для потребителей по «сокращению, ремонту, повторному использованию и переработке».

Вирусное видео. Как было описано в главе 12, DC Shoes использовали водителя-каскадера для создания видео, которые становились вирусными, а Coca-Cola повысила свою энергию с видео об «Автомате счастья».

Из четырех показателей энергии бренда самым доступным и мощным является вовлекающий, который активируют такие программы, как «перейти на веб-сайт» с активным сообществом. Ключ к победе с этими показателями, как было отмечено в главе 11, – сфокусироваться на «лакомых кусочках» для потребителей, на интересах и деятельности, которые являются важной частью их индивидуальности, ценностей и образа жизни. Вспомните о сайте mayoclinic.com, где более трех тысяч врачей и ученых из клиники Mayo Clinic обмениваются текущей информацией о заболеваниях, симптомах, лекарствах, пищевых добавках, тестах и общем состоянии здоровья. Или сайт для наблюдений Nature Valley Trail, где с точки зрения туриста можно рассматривать самые популярные маршруты.

Найти или создать источник энергии для бренда

Третий способ создания энергии бренда – разработать или найти источник энергии для него и связать его с брендом. Существует два вида таких источников: внутренний и внешний.

Внутренний источник энергии бренда

Внутренний источник энергии бренда – это фирменный товар, акция, спонсорство, символ, программа или другая единица, которая ассоциативно существенно улучшает целевой бренд и придает ему энергию, развивается организацией и принадлежит ей.

Некоторые примеры источников энергии бренда, которые основаны на «лакомых кусочках» для покупателей, были показаны в главе 11. Один из них – Wienermoble у Oscar Mayer – восемь транспортных средств в форме хот-дога, которые приезжают на детские мероприятия и проводят веселые конкурсы от Oscar Mayer. Другой – прогулка против рака груди Walk for Breast Cancer от Avon, насыщающая энергией косметическую компанию, которую она бы не получила просто через свое предложение. Другие примеры связаны с такими вовлекающими сайтами, как Pampers Village или BeautyTalk.

Внутренний источник энергии бренда может быть символом или человеком. Такие символы, как утка AFLAC, Бетти Крокер и человек Michelin, дают огромную узнаваемость, выделяя соответствующие атрибуты. Ричард Брэнсон, основатель и исполнительный директор Virgin, со своими диковинными трюками (некоторые с участием воздушных шаров) дал большую часть энергии и стал личностью бренда Virgin.

Внешний источник энергии для бренда

Создание и наличие внутреннего источника энергии бренда, который перекликается с целевыми сегментами и придает энергию целевому бренду, – очень сложный и дорогой процесс. Годы могут уйти на то, чтобы получить поддержку, когда действие необходимо в течение месяцев. Более того, это может быть вообще неосуществимым на рынке, где у конкурентов сильные бренды и свои активные источники энергии. Альтернативой может послужить «внешний источник энергии бренда» – бренд, который принадлежит другой организации. По сути, вы находите бренд с энергией, вам просто надо связать с ним целевой бренд.

Существует практически бесконечный запас брендов вне организации, которые имеют потенциал для придания энергии и улучшения того, что уже обладает силой, не привязаны к конкурентам и могут быть связаны с целевым брендом. Кандидатов можно выявить с помощью дисциплинированного и одновременно творческого подхода. Затем проблема будет стоять в том, чтобы создать и управлять получившимся соединением брендов. В качестве внешнего источника энергии бренда есть множество различных вариантов, но наиболее важными среди них будут спонсорство и поддержка известным человеком.