Читать книгу "История мира в 6 бокалах - Том Стендейдж"

В 1830 году американский медицинский журнал отмечал, что такие сиропы «применяются для ароматизации напитков и широко используются в качестве благодарных добавок к углекислоте». Изначально сиропы готовили вручную из клубники, малины, ананасов или сарсапариллы. На питьевых фонтанах устанавливали специальные дозаторы. Кубики льда добавляли для охлаждения как газированной воды, так и сиропов. К 1870-м годам производство содовых фонтанов, которые к этому времени заметно увеличились в размерах, было поставлено на поток. В 1876 году на Всемирной выставке в Филадельфии Джеймс Тафте, промышленник из Бостона, продемонстрировал свой арктический содовый фонтан. Это сооружение высотой 30 футов, украшенное мрамором, серебряной фурнитурой и горшечными растениями, разместили в специально спроектированном для него здании. Фонтан обслуживали официанты в безукоризненной униформе. Благодаря изобретательной и яркой презентации компания Тафтса Soda Fountain получила множество заказов.

Промышленное производство содовой воды развивалось и благодаря таким бизнесменам, как Джон Мэтьюз, перебравшийся в Нью-Йорк ветеран британской торговли содовой водой. Первоначально он сосредоточился на изготовлении и продаже собственной газированной воды, а затем на продаже содовых фонтанов, но его сын (тоже Джон), присоединившийся к проекту, стал развивать новое направление. Мэтьюз-младший разработал специализированную технику для автоматизации всех этапов производства содовой воды, от карбонизации до мытья бутылок, и начал продавать эту технологию другим фирмам. К 1877 году компания собрала более сотни патентов и продала более 20 тысяч машин. Его каталог предлагал «полный комплекс оборудования для производства и розлива газированной воды, имбирного эля и т. д., включая пробки» по цене 1146,45 доллара США. Это предложение включало само устройство и сырье для производства газа, два фонтана для карбонизации воды, разливочную машину, пятьдесят ящиков бутылок, ароматизаторы и красители. Изобретения Мэтьюза получили множество наград на международных выставках.

Газированная вода, производимая в промышленных масштабах, казалось, олицетворяла саму суть Америки. В статье, опубликованной в 1891 году в еженедельнике Харпера, Мэри Гей Хамфрис заметила, что «важнейшее достоинство содовой воды и всего того, что ей сопутствует и делает ее национальным напитком, – это ее демократизм. Миллионер может пить шампанское, а бедный человек – пиво, но они оба пьют содовую воду». Ее предположение о том, что газированная вода стала национальным напитком Америки, однако, только часть правды. В то время появился поистине национальный напиток, только наполовину состоящий из газированной воды.

Миф о создании кока-колы

В мае 1886 года Джон Пембертон, фармацевт из Атланты, штат Джорджия, пытаясь создать лекарство от головной боли, смешал несколько жидких ингредиентов с газированной водой и доставил свое изобретение в ближайшую аптеку. Так был создан сладкий, шипучий и бодрящий напиток Coca-Cola, который в конечном счете завоевал весь мир. Такова легенда, однако реальная история сложнее.

Согласно официальной версии компании Coca-Cola, фармацевт Пембертон случайно соединил удачные ингредиенты, а на самом деле он был одним из многочисленных шарлатанов-производителей патентованных лекарств, очень популярных в Америке в конце XIX века. Эти таблетки, бальзамы, сиропы, кремы и масла, иногда безвредные, иногда содержавшие большое количество алкоголя, кофеина, опиума или морфина, продавались через рекламные объявления в газетах. Их производство превратилось в гигантскую отрасль после Гражданской войны, так как именно ветераны были основными потребителями этой продукции. Причиной ее популярности было общее недоверие к обычным лекарствам, дорогим и зачастую неэффективным. Патентованные лекарства предлагали заманчивую альтернативу. Утверждалось, что их производят на основе экзотических ингредиентов или по рецептам коренных американцев: «Таблетки Paw-Paw от Munson для очистки вашей печени», «Индейские корни от доктора Морса» и т. д.

«Эликсир жизни от доктора Кидда», например, рекламировался как средство от «всех известных болезней… Хромые выбрасывают костыли и ходят после двух или трех приемов нашего средства. Ревматизм, невралгия, болезни желудка, сердца, печени, почек, крови и кожи исчезают как по волшебству». У газет, печатавших эти рекламные объявления, не возникало вопросов к изготовителям таких «лекарств». Доходы от рекламы позволяли газетной индустрии быстро расширяться: патентованные лекарства в конце XIX века занимали больше рекламного места в газетах, чем любой другой продукт. Создатели «масла святого Джейкоба», которое, как говорили, снимало «боль в мышцах», заплатили за рекламу в 1881 году 5 тысяч долларов, а к 1895 году уже тратили более миллиона долларов в год.

Бизнес патентной медицины одним из первых оценил важность товарных знаков, логотипов, слоганов и рекламных щитов. Поскольку производство «лекарств» обходилось дешево, можно было не экономить на маркетинге. Хотя из-за присутствия на рынке множества конкурирующих продуктов только 2 процента из них были прибыльными. Но те, что преуспели, сделали своих изобретателей сказочно богатыми. Одной из самых раскрученных была растительная добавка Лидии Пинкхэм. Считалось, что это «лекарство от всех болезненных жалоб и слабостей, столь распространенных среди нашего лучшего женского населения… Она устраняет слабость, метеоризм и тягу к стимуляторам». Клиентам предлагали писать в медицинскую лабораторию Пинкхэм даже после ее смерти в 1883 году. В ответ им присылали рекламные буклеты с рекомендацией увеличить дозу препарата. Исследования, проведенные в начале XX века, доказали, что эта добавка на 15–20 процентов состоит из спирта. По иронии судьбы, среди самых преданных клиентов были женщины-активистки противоалкогольного движения.

Патентованные лекарства Пембертона время от времени приносили солидный доход, но в 1870-х годах у него началась черная полоса. В 1872 году его объявили банкротом, затем два пожара уничтожили все запасы медикаментов. Но он продолжал работу, и наконец в 1884 году его попытки встать на ноги увенчались успехом благодаря популярности коки, нового ингредиента патентной медицины.

Стимулирующий эффект листьев коки был издревле известен населению Южной Америки. Коку называли «божественным растением инков». При жевании листья выделяли алкалоидный препарат кокаин, в небольших дозах действовавший подобно кофеину. Он тонизировал, обострял внимание и подавлял аппетит, помогая совершать длительные переходы в Андах. Кокаин, выделенный из листьев коки в 1855 году, стал предметом научного интереса западных ученых и врачей, которые видели в нем альтернативу опиуму в борьбе с опиумной наркоманией. (Они не знали, что кокаин тоже вызывает привыкание.) Пембертон внимательно следил за дискуссией в медицинских журналах, а к 1880-м годам он и другие производители патентованных медицинских средств включили коку в состав своих таблеток, эликсиров и мазей.

Вклад Пембертона в эту развивающуюся отрасль – напиток French Wine Соса. Вино с кокой, как следует из названия. Фактически это была лишь одна из многочисленных версий популярного патентованного лекарства «Вино Мариани», сделанного из французского вина, в котором листья коки настаивались полгода. «Вино Мариани» пользовалось огромным спросом в Европе и Соединенных Штатах благодаря высокому содержанию кокаина и маркетинговому мастерству его создателя, корсиканца Анджело Мариани. Письма с одобрительными отзывами об этом напитке от местных жителей и глав государств, в том числе трех пап, двух американских президентов, королевы Виктории и изобретателя Томаса Эдисона, были опубликованы в 13-томном издании.