Читать книгу "GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр"

Дрю Хестер спросил в Twitter:

@IMS Поскольку квалификация отменена из-за дождя, будут ли сегодняшние билеты действительны завтра? 109

Автодром ответил, но с поразительным отсутствием сострадания и внимания к деталям:

@Drewhester12 Сегодняшние билеты не будут действительны завтра 110.

Автодром отправил подобные ответы многим клиентам в Twitter и опубликовал, в сущности, то же самое сообщение в Facebook: деньги возвращены не будут. Быстро возникло возмущение, связанное как с отказом вернуть деньги за мероприятие, которое фактически не состоялось, так и с безразличными и резкими ответами автодрома.

В конце концов IMS пошел на уступки, и билеты продлили до следующего дня квалификационного заезда, который прошел успешно.

Как уже неоднократно говорилось в данной книге с использованием примеров из практики как крупных, так и небольших компаний различного профиля, необходимо давать быстрые и уместные ответы публичным ненавистникам.

Вот рекомендации, о которых IMS, очевидно, понятия не имел. Чтобы их легче было запомнить, я создал мнемонику, похожую на ту, которая использовалась, когда речь шла о закулисных ненавистниках. Вот ключевые моменты, касающиеся публичных ненавистников:

Найдите все упоминания Проявляйте Эмпатию Отвечайте публично Отвечайте только два раза Переключайте каналы

Я не включил сюда рекомендацию «реагируйте быстро», потому что это само собой разумеется. Как мы выяснили в главе 3, почти 40 процентов всех жалобщиков (в социальных сетях), ожидающих ответа, рассчитывают, что он поступит в течение часа. А компании отвечают в среднем в течение пяти часов. Подобный разрыв надо обязательно ликвидировать, и решение этой задачи должно быть в центре внимания любой грамотно разработанной программы обслуживания клиентов в интернете.

НАЙДИТЕ ВСЕ УПОМИНАНИЯ

Невозможно «обнять ненавистников», которых вы не знаете. Что касается таких традиционных закулисных каналов взаимодействия, как телефон и электронная почта, то тут проблем нет – жалобщики сами вам звонят и пишут письма. Но с распространением публичных каналов вполне возможна такая ситуация, когда вы не знаете о жалобах клиентов. Незнание может быть намеренным: несколько моих друзей владеют компаниями и полностью игнорируют сайты отзывов, предполагая (как мы видели, ошибочно), что Yelp и остальные подобные сайты не стоят того, чтобы тратить на них силы и время. Однако если вы не находите в интернете все отзывы о своей компании, то чаще всего это означает, что вы просто не слишком активно их ищете.

На базовом уровне все компании должны использовать комбинацию оповещений Google и простого программного обеспечения, позволяющего отслеживать упоминание вашего бренда в социальных сетях. Даже бесплатных версий от Mention.net и Hootsuite может быть достаточно для малого бизнеса. Вам нужно найти публичные ссылки на вашу компанию, ее продукцию или услуги. Большинство упоминаний о вашей компании на дискуссионных досках и форумах будут отображаться в Гугле, но на это может потребоваться некоторое время. Если имеются конкретные форумы, где могут говорить о вашей компании (а вероятно, так и будет), изучайте их вручную каждый день или через день и проверяйте упоминания. То же самое касается и сайтов отзывов, таких, как Yelp, TripAdvisor, Spiceworks или любых других сотен рейтинговых платформ, посвященных соответствующей отрасли. Если вы пластический хирург, кто-то в вашем офисе должен каждый день просматривать сайт RealSelf.

На следующем уровне компаниям следует подумать о программном обеспечении, которое находит упоминания во многих местах и представляет их все на единой сводной панели, которая функционирует как электронный почтовый ящик, но включает в себя твиты, сообщения в Facebook, отзывы с сайта Angie’s List и тому подобное. Эти программные пакеты могут помочь сэкономить время, особенно небольшим компаниям, которые не имеют персонала, занятого исключительно обслуживанием клиентов. Одним из таких пакетов является Yext, который также помогает с оптимизацией в местных поисковых системах. Еще один хороший вариант – ReviewTrackers.

Более крупным компаниям для отслеживания максимально возможного количества упоминаний в как можно большем числе каналов часто требуется специализированное программное обеспечение, такое, как Sprout Social, NewBrand, Conversocial и Lithium. Это особенно важно для компаний, имеющих много физических представительств, поскольку функция отслеживания обычно осуществляется центральной группой, которая затем при необходимости распределяет ключевые упоминания по каждому представительству.

«С помощью NewBrand у нас действует ежедневная система оповещения, и каждое утро наш оператор получает все отзывы за последние двадцать четыре часа по всем каналам (отзывы эти операторам приходят по электронной почте)», – говорит Эрин Пеппер из сети ресторанов-пекарен «Le Pain Quotidien».

Еще одна причина, по которой программное обеспечение – полезный инструмент при поиске всех отзывов клиентов, заключается в том, что в большей части этих отзывов компания может напрямую не упоминаться. Вспомните, что чуть меньше половины публичных ненавистников ожидает услышать ответ от компании, поэтому во многих случаях в их жалобах нет очевидных указаний на то, какая именно компания имеется в виду.

Фирма Conversocial совместно с Нью-Йоркским университетом провела исследование, которое показало, что более одной трети всех твитов, отправляемых компаниям, были связаны с проблемами обслуживания клиентов, но только в 3 процентах фигурировали пользовательские имена (с символом @) соответствующих компаний в Twitter. Это означает, что многие упоминания о вашей компании в интернете – в Twitter и не только – могут быть косвенными, поэтому крайне важно, чтобы у вас была система, выявляющая подобные жалобы и комментарии 111.

Недавно появился новый тип программного обеспечения, который подходит иначе к решению той же самой задачи. Большинство отслеживающих программ позволяет использовать массив ключевых слов для нахождения косвенных и неочевидных жалоб, но находят они, естественно, лишь те из них, которые содержат эти ключевые слова. А если вы в жалобе вообще не упоминаетесь ни прямо, ни косвенно? Программное обеспечение от компании Geofeedia восполняет данный пробел.

Вместо того чтобы использовать ключевые слова для нахождения комментария, Geofeedia использует местоположение. Выделите произвольно любую географическую область, и Geofeedia покажет вам все содержание сообщений (помеченных с помощью геотеггинга) в социальных сетях этой области. Включение функции геотеггинга, обеспечивающей добавление географических координат к твитам, сообщениям в Facebook, фотографиям в Инстаграме или другим видам комментариев – стандартный элемент большинства социальных платформ; по оценкам Geofeedia, примерно 15 процентов всего содержания социальных сетей включает в себя геотеги. Компании с филиалами и представительствами активно используют сейчас эту платформу, чтобы находить комментарии, которые раньше для них были невидимыми.