Читать книгу "Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский"

• возможность изложить суть своей проблемы или вопроса лицу, соответствующему ожиданиям. Все зависит, конечно, от ситуации, но в общем случае принимающая жалобу девушка-оператор с прекрасно поставленным голосом – это чуть лучше, чем вообще отказ разговаривать с клиентом. Человек, который поверил обещаниям вашей марки, «проголосовал» за вас своими деньгами, а в результате чувствует себя обманутым, заслуживает внимания со стороны вашей компании. Точнее, со стороны сотрудника, достаточно компетентного, чтобы представлять вашу компанию в его глазах. Здесь речь не о праве подписи и печати, а о способности вынести оценку ситуации. Бренд-менеджер – как раз такой сотрудник. К тому же более всех заинтересованный в том, чтобы среди потребителей продукции под его маркой не было таких, кто чувствовал бы себя обманутым. Определите список лиц, уполномоченных общаться с обращающимися потребителями по каждому типу вопросов. Выдачу справок вроде «где находится ближайший к вам магазин, торгующий продукцией нашей марки» можно, конечно, поручить сотрудникам уровня телефонного оператора. Но прием жалоб и предложений должен осуществлять высококомпетентный менеджер;

• гарантию получения ответа/реакции. Если человек потратил время, а возможно, и деньги, чтобы достучаться до вас по делу, к которому вы и ваша компания имеете самое непосредственное отношение, проигнорировать такое обращение как минимум невежливо. А с хамами никто не хочет иметь дело. Тем более что-либо у них покупать. Если обращение не подразумевает немедленного ответа, человеку должно быть дано объяснение, почему он не может получить ответ немедленно, и четкое разъяснение, когда и каким образом (по телефону, по почте) он его получит. Особенно в случае обращения с жалобой. Естественно, он его должен в указанный срок получить;

• подтверждение того, что обращение является для вашей компании важным. Существенным подтверждением этого будет уровень должностного лица, с которым соединят потребителя. Однако существуют и другие способы это продемонстрировать. И, если звонок (или e‑mail) действительно ценен для вас, демонстрируйте! Возьмите за правило не оставлять без поощрения ни одно обращение, указывающее вам на недостаток ваших товаров, вашей компании или ее партнеров в канале продаж или тем более прямо подсказывающее технологию повышения вашей конкурентоспособности. На этот случай у вас должны быть запасены сувениры или другие ресурсы поощрения. По истечении какого-то срока (после решения проблемы и прихода к консенсусу) поздравьте человека с какой-то датой или праздником. Этот человек постарался для вас – будьте благодарны.

Иногда потребители могут высказывать не претензии, а пожелания. Ваши задачи такие же, как и при получении жалобы:

• сделать так, чтобы человек получил ощущение, что обратился в вашу компанию не зря;

• осознать, насколько претензия или пожелание являются или могут являться типичными для вашей целевой аудитории.

Лицо компании

Избегайте общения с потребителем под именем компании. Ваша компания – ваш рекомендатель, но она не может быть вашим лицом. Наоборот, для клиента ее лицо – вы. Люди предпочитают общаться с людьми, а не с машинами или безликими организациями. Представьте себя юбиляром, получающим поздравительные послания. Вам приятнее получить послание, подписанное «Правительство Российской Федерации» или «Премьер-министр Российской Федерации» и далее ФИО и подпись конкретного человека? Нам лестно, когда нашей персоне уделяют внимание важные занятые люди. А организация в целом – это никто. Обезличенное внимание не ценится так же высоко, как персональное (не говоря о том, что в нашей стране интерес к личности со стороны организаций традиционно не обещает этой личности ничего хорошего).

Контрольные вопросы к главе 15

15.1. Какую типичную потребность испытывает социально адекватный человек, столкнувшись с несправедливостью?

15.2. В чем ценность жалоб отдельных потребителей?

15.3. Кто является предпочтительным лицом от компании для общения с недовольным потребителем?

15.4. Почему безличное общение от имени компании не столь желательно, как персональное?

Практикум к главе 15

15А. Распишите, какие дополнительные потребности возникают или могут возникнуть у конечного потребителя, купившего ваш товар. Информационная поддержка? Сервис и ремонт? Поставка расходных материалов? Транспортировка? Утилизация? И т. д. Определите, все ли из них могут быть удовлетворены в настоящее время.

15Б. Если у конечного потребителя, купившего ваш товар, возникнет необходимость пожаловаться, как он может ее реализовать? Дойдет ли содержание его жалобы до вас? Если нет, продумайте, как обеспечить покупателю такую возможность. Распишите подробно: откуда потребитель узнает, кому и куда жаловаться, как сможет эту потребность реализовать, что произойдет с его жалобой дальше.

Глава 16. Корпоративный клиент как разновидность конечного покупателя

Человек серьезно делает что-нибудь только тогда, когда он делает для себя.

Александр Герцен, русский писатель XIX в.

Корпоративные клиенты – компании, приобретающие ваш товар для собственного потребления или использования в качестве комплектующих в создаваемых ими продуктах, но не для дальнейшей непосредственной перепродажи.

Строительные организации, приобретающие технику и материалы; офисы, закупающие канцтовары; рестораны и гостиницы, заказывающие униформу для персонала, – все это примеры корпоративных клиентов. В то же время ресторан, торгующий спиртными напитками в розлив, – дилер (типа on-trade – то есть когда товар потребляется в точке продаж; в противоположность off-trade, когда товар в точке продаж только приобретается, а потребляется в другом месте. Классический вариант off-trade-дилера – розничный магазин).

Граница здесь часто условна. Получается, что тот же ресторан, торгуя спиртными напитками в розлив, является для поставщика дилером, а использующий те же спиртные напитки для приготовления коктейлей – корпоративным клиентом. Но я бы хотел остановиться не на таких тонкостях, а на более близкой бренд-менеджеру сфере – специфике восприятия корпоративным клиентом вашей марки.

Любая фирма – это люди. Люди, имеющие различные задачи и, как следствие, интересы в рамках их общего дела. Разные интересы порождают разные потребности. Однако в общем случае доминирующие потребности корпоративных клиентов гораздо чаще, чем у отдельных индивидуумов, сводятся к материальной выгоде. Ведь оценка эффективности бизнеса, его интересы и цели всегда сводятся к экономическим показателям. В отличие от интересов и приоритетов отдельной личности, которые не всегда имеют денежный эквивалент.

Отсюда большинство важнейших для корпоративных клиентов свойств марки – производные от «экономически эффективный», даже если они созвучны со свойствами, имеющими совершенно другой смысл для индивидуальных конечных потребителей. Например, свойство «надежный» для корпоративного клиента обычно имеет значение «выгодный, позволяющий сэкономить на ремонтах и простоях».