Читать книгу "Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл"

Никогда не прекращайте совершенствование

Продолжайте чутко следить за тем, что вы делаете: когда времена меняются, меняйте свои цели и способы их достижения. Вы – актер живого театра. И, как нам известно, зрители в театре меняются каждый вечер. Прислушивайтесь к различиям и думайте о том, как усилить или повернуть в свою пользу конкурентное преимущество.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Никогда не переставайте совершенствоваться (обычно для этого необходимо избавляться от лишнего).

Глава 19. Как написать великолепный маркетинговый план

Что такое маркетинговый план

Маркетинговый план – это план успешного продвижения бренда, продукта, услуги или компании. Слово «успех» имеет большое значение, поскольку слишком часто я становлюсь свидетелем индифферентного маркетинга, предоставляющего совету директоров или инвесторам решать, что делать дальше. Не заблуждайтесь – это документ о продаже, требующий почти в любом случае (даже если это ваш собственный план и ваши собственные деньги) больших капиталовложений и оправдывающий эти затраты. Это даже не требование, а всецело обоснованная необходимость, которую трудно не признать.

ВЕЛИКОЛЕПНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Никто не потрудился объяснить мне это, когда я только пришел в маркетинг, поэтому я попробую своими силами облегчить вашу задачу.

Стратегия – определение того, куда именно вы хотите попасть и чего именно хотите достичь. Одно лишь желание увеличить прибыль – это еще не стратегия. Это просто мечта, если только она не подкреплена неопровержимым стратегическим планом. К наиболее распространенным основным стратегиям относятся увеличение доли, увеличение продаж, увеличение прибыли, увеличение количества денежных средств, выживание, прибыльная экономия, слияние или поглощение и подготовка к продаже.

Стратегический план – это маршрут, помогающий достичь цели, где бы она ни находилась. На нем обычно есть вехи, указывающие, где и к какому моменту вы хотите оказаться. Стратегия и стратегический план всегда идут рука об руку.

Тактический план – определяет вид транспорта, размещение, маневры и изменения основного плана, вызванные внешними факторами. Другими словами, он содержит подробные описания того, чтопроисходит, с кем, когда, почему и какими будут вероятные последствия. Это непосредственная инструкция по выполнению.

Тактика – то, что происходит каждый день, когда вы отбиваете мячи, которые непрестанно подает вам жизнь. Но если вы отделите тактику от стратегии, это будет похоже на ситуацию, описанную Алисой в Стране Чудес: «Если вы не знаете, куда идете, неважно, по какой дороге двигаться». Если у вас нет стратегии, это доставит массу неудобств вам и всем окружающим.

Прояснив все эти вопросы, вы сможете привлечь на свою сторону вашу команду и поможете ей понять, что именно от нее требуется.

Еще два определения: покупатель и потребитель. Проведя большую часть жизни среди товаров повседневного спроса, я обзавелся «потребительским» менталитетом, ориентированным на частые покупки. Он исключает множество маркетинговых ситуаций, например, маркетинг финансовых услуг или товаров долгосрочного использования.

Начиная с этого момента – здесь и сейчас в «Великолепном маркетинге» – я устанавливаю новое правило. В дальнейшем я буду обращаться лишь к покупателю, будь то промышленный потребитель или конечный пользователь. Покупатель – это тот, кто покупает ваш продукт, бренд или услугу. Договорились?

Что вам нужно и где это взять

Существует множество доступных моделей. Поищите в сети, неизменно информативны «Business Links», www.BusinessLink.gov.uk, а также сайт www.businessballs.com, посвященный модели SOSTAC.[146]

Но информация – это еще не все, через несколько минут я познакомлю вас с собственным видением модели ВМ (великолепного маркетинга).

Это долго. Трудоемко. Требует концентрации. И сопряжено с множеством пытливых вопросов. Не каждому удастся ответить на все, но попытаться нужно. Суть этой модели великолепного маркетингового плана заключается в том, что, изучая ее, вы начинаете чувствовать истинную важность маркетинга. Это очень профессиональный бизнес.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Профессиональные маркетологи должны знать ответы на все вопросы о подконтрольном бренде, которые только могут возникнуть. Если они не разбираются в нем досконально, они бессильны.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ маркетинговый план

1. Основные положения плана – не более одной страницы, на литературном языке, без жаргонизмов. И для каждого раздела необходимо вывести отдельные основные положения, поскольку план представляет собой довольно длинный документ, и загруженным работой руководителям не помешает множество «подпорок для памяти».

2. Корпоративная предыстория и стратегические задачи для всего бизнеса. Каково кредо компании? Чему соответствуют этот бренд, услуга, бизнес, насколько важны они для продаж, прибыли и репутации? Что движет компанией в настоящий момент; возможно ли продать бренд в ближайшем будущем? Это очень важно для способа его развития.

3. Что представляет собой бренд (продукт или услуга): опишите подробно его спецификацию, цену, упаковку, вариации, укажите всю информацию, которая удовлетворит и впечатлит взыскательного финансового директора, не вынуждая его обращаться к вам с дополнительными вопросами. Укажите характеристики бренда (то, что любому необходимо помнить, размышляя о будущем). Также необходимо включить анализ сильных и слабых сторон, дабы действительно детально исследовать статус продукта – его преимущества и недостатки. Какую-то часть этой информации можно поместить в приложении, чтобы не перегружать основную часть плана лишними деталями.

4. Кто является основной целевой группой? Укажите типы и классификации, пол, возраст, географию и другие характеристики покупателей. И точно такая же информация необходима о торговом распространении. Все это касается истории бренда и его текущего статуса, но это еще не имеет отношения к будущему.

5. Происхождение бренда. Обзор истории бренда, его взлетов и падений, основных вех, продаж, прибылей и убытков, инвестиций. Определите основные события прошлого и проанализируйте, какие уроки были усвоены. Некоторые из этих подробностей можно поместить в приложении.

6. Анализ текущего состояния бренда. Характеристика реализации, доля на рынке, финансовая деятельность (прибыли и убытки), результаты изысканий, изменения, уровень инвестиций в исследованиях и разработках. Текущие маркетинговые расходы и окупаемость инвестиций плюс анализ удач и провалов. Основной вопрос таков – насколько отличается предложенный план от существующего. После прочтения этого раздела истинное положение бренда и его ценность должны стать абсолютно понятны любому читателю.