Читать книгу "Позиционирование. Битва за узнаваемость - Эл Райс"

Слова «Я вожу "Volkswagen"» говорят не столько об автомобиле, которым владеет человек, сколько о стиле жизни индивида. Это деловая, практичная личность, уверенная в себе и в своем жизненном статусе. Предпочитающая простое, функциональное средство передвижения.

Владелец автомобиля «Volkswagen» должен быть снобом наоборот. Ему нравится подначивать потребителей, которые стремятся поразить своей автомашиной соседей.

«"Volkswagen" 1970 года будет выглядеть безобразно дольше», – в этом все его отношение.

Акт второй: подкрепляется жадностью и уверенностью в бесконечности успеха. Volkswagen переносит такие основные качества своей марки, как надежность и качество на большие по размерам дорогие автомобили. Микроавтобусы и «джипы».

Последней точкой стала модель «Dasher». « Volkswagen с гордостью сообщает о выпуске первого автомобиля повышенной комфортности», – говорилось в сопровождавшей появление новой модели рекламе.

«"Dasher". Элегантный "Volkswagen"».

Элегантный «Volkswagen»"? «Поразительный интерьер. Богатое оснащение», – утверждает реклама. И это «Volkswagen»? Где деловой, практичный, функциональный подход? «Dasher» действительно перечеркивает прежний стиль жизни «по-фольксвагеновски».

«Я верил в "Volkswagen", а теперь "Volkswagen" не верит в "Volkswagen"», – горькая песнь приверженцев марки.

Однако"Volkswagen" так просто не сдастся. Лучше всего корпоративный подход резюмирует заголовок: «Разные "Фольсквагены" для разных людей». С конвейеров компании сходят пять различных моделей автомобилей, и все – под одним флагом.

Акт третий: развязка. Возможно ли, чтобы пять моделей продавались хуже одной- единственной? Не только возможно; так и случилось.

С первого места на американском рынке импортных автомобилей «Volkswagen» откатился на четвертое. Уступив «Toyota», «Datsun» и «Honda». (Чтобы добить побежденного, «Honda» выступила с девизом «Будьте проще», заимствованным непосредственно из первого акта.) В 1971 г. компании Volkswagen принадлежало 35% рынка импортируемых США автомобилей. В 1979 г. ее доля сократилась до 12%.

Такая схема – ранний успех, линейное расширение и последующее разочарование – является типичной. В конце концов, не могут же такие компании, как Scott и Volkswagen вечно почивать на лаврах. Они должны искать новые объекты завоевания. И как же они их ищут? Один из способов очевиден. Они разрабатывают новую концепцию или новый товар с новой позицией и новым именем.

«Volkswagen Beetle» Взлет, падение и новый взлет «Volkswagen» – один из выдающихся примеров силы восприятия. «Volkswagen Beetle» была первой моделью, занявшей в сознании американских потребителей позицию компактных автомобилей. Затем компания задумалась о «высоком» (в смысле о больших автомобилях), и продажи покатились под откос. Впоследствии она вновь вернулась к «малому» и продажи пошли вверх. Вывод: не пытайтесь изменить человеческое сознание.

«Разные "Фольсквагены" для людей» Занятный заголовок для автомобильной рекламы и ужасная стратегия для автомобильной компании. Цифры просто поражают. В 1965 г. Volkswagen предлагала единственную модель («Жука»), которой принадлежало 67% импортных автомобилей США. Потом началось линейное расширение, и к 1993 г. доля рынка компании составляла менее 3%. Не так давно компания вновь вернулась к «Жуку» (новому), и показатели продаж вновь начали повышаться. Остался без ответа вопрос: что бы произошло, если бы Volkswagen изначально сконцентрировал все усилия на «Жуке», продолжая ее совершенствовать? Что такое «Volvo».

Многие компании практикуют более приемлемые формы линейного расширения. Они не расширяют ассортимент. Расширению подвергается стоящая за продуктом концепция.

Что такое, например, «Volvo»? Как и у многих других автомобильных марок, шведский автопроизводитель в последнее время тоже столкнулся с проблемами. Раньше компания занимала позицию надежных и больших импортных автомобилей. (Большой надежный «Жук», если хотите.) Цены на предлагаемые ею модели постепенно повышались, Volvo начала предлагать роскошные седаны, автомобили с улучшенными характеристиками управляемости, модели с повышенным уровнем безопасности и даже универсалы. « Volvo» превратилась в «рабочую лошадку для свободного класса».

Что сегодня представляет собой «Volvo»? Это надежный, роскошный, безопасный автомобиль, которым к тому же приятно управлять. Однако по отношению к позициям поговорка «в тесноте, да не в обиде» не применима. Лучше иметь одну позицию, чем четыре.

Продажи «Volvo», очередной жертвы концептуального линейного расширения, идут вниз.

Volvo все-таки оставила идеи роскоши управляемости и надежности и сконцентрировалась на безопасности. Компания ежегодно продает 400 тыс. автомашин (во всем мире) и занимает в сознании покупателей позицию наиболее безопасного автомобиля. (К сожалению, начавшийся выпуск кабриолетов и купе в эту картину не вписывается.) Название как резиновая лента Оно может растягиваться, но только до определенного момента. Более того, чем сильнее вы растягиваете название, тем слабее оно становится. (Хотя ожидается прямо противоположный эффект.) Насколько возможно растянуть название? Ответ зависит и от субъективных, и от экономических моментов. Предположим, вы производите консервированные овощи: горох, кукурузу и фасоль. Вы выпускаете каждый из этих продуктов под особой маркой? Скорее всего, нет. С экономической точки зрения это очень невыгодно.

Так что компания Del Monte, вероятно, права, когда она использует единую торговую марку для консервированных овощей и консервированных фруктов. Но посмотрим, что произойдет, если конкурент начнет вести прицельный огонь единственным продуктом. Мы имеем в виду консервированные ананасы «Dole».

В этой категории Dole одерживает полную победу.

Что Dole делает дальше? Ставит свою марку на бананах. Свежие бананы «Dole».

Представим, что компании удастся ассоциировать свое название с бананами. Что произойдет с ананасами? В силу вступает принцип качелей: на одном «сиденье» – бананы, на другом – ананасы.

А разве Dole не может последовать примеру Del Monte? Стать поставщиком полного ассортимента консервированных и свежих продуктов? Может, но только ценой своей позиции в категории ананасов. Плюс проблема позднего входа на рынок.

Правила «дорожного движения» Мы назвали линейное расширение «ловушкой», но не ошибкой. Линейное расширение может сработать, если…

Это очень большое «если». Если ваши конкуренты глупы. Если ваш объем продаж невелик.

Если у вас нет конкурентов. Если вы не рассчитываете на создание позиции в сознании покупателей. Если вы не даете никакой рекламы.

По правде говоря, многие товары продаются, но мало какие позиционируются.

То есть покупать берет с прилавка банку зеленого горошка, не вспоминая о каких-то предпочтениях или позиции. В таком случае любое известное имя «работает» лучше, чем любое неизвестное.

Кроме того, если ваша компания выпускает тысячи мелких товаров (как ЗМ, например), вы по объективным причинам не сможете дать каждому из них уникальное название.