Читать книгу "Мозг прирученный. Что делает нас людьми? - Брюс Гуд"

«Человеческое „я“ есть полная сумма всего, что он может назвать своим, не только его тела и психических сил, но его одежды и дома, жены и детей, предков и друзей, репутации и работы, его земель и лошадей, яхт и банковских счетов».

Позже профессор маркетинга Рассел Белк назвал такую материалистическую позицию расширенным Я, поскольку при помощи имущества мы спешим передать окружающим собственное ощущение идентичности; рекламщики давно поняли, что секрет успешных продаж — в том, чтобы связать с продуктом позитивную ролевую модель. Мы то, чем владеем, и этим в значительной степени объясняется излишне бурная эмоциональная реакция на ущерб, наносимый нашему имуществу кражей, утерей или повреждением. Дело в том, что мы воспринимаем эти прегрешения как личную трагедию или оскорбление в свой адрес.

Мы — биологический вид, который тратит необычайно большое количество времени, усилий и ресурсов на приобретение имущества, и когда это имущество у нас отбирают, мы чувствуем себя обиженными. Некоторые ученые заходят так далеко, что называют это инстинктом собственности и говорят, что он изначально «вшит» в наш мозг. Если так, то понимание силы обладания и правил, сопровождающих владение имуществом, представляет собой ключевой момент одомашнивания. Чтобы жить вместе в гармонии, мы должны научиться уважать право собственности. Когда я приобретаю какой-либо предмет, он становится «моим» — мой телефон, моя кружка. Имущественные отношения играют важную роль в одомашнивании, потому что это единственный способ разграничить приемлемое и неприемлемое поведение. Воровство и вандализм плохи именно потому, что и то и другое нарушает чье-то право собственности.

Дети уже в год и два месяца знают, что означает иметь что-то, а к двум годам у многих уже есть вещи, к которым они действительно привязаны. Примерно в это время малыши начинают пользоваться притяжательными местоимениями, такими как «мое» и «твое». Поначалу дети готовы отстаивать только свои имущественные права, поэтому двухлетки недовольны и протестуют, если у них забирают их вещи, но к трем годам дети уже готовы вступаться за других: они говорят кукле «перестань», если она «пытается стащить» чужую шляпку.

Понимание концепции владения имуществом может представлять значительные сложности, поскольку правила не всегда очевидны. Как указывает психолог из Университета Уотерлу Ори Фридман, собирать ракушки на общественном пляже можно, а взять их же с прилавка, где эти ракушки продают, — уже воровство. В самой ракушке нет ничего, что позволило бы определить ее принадлежность; приходится полагаться на писаные и неписаные правила, которые для этого необходимо усвоить. Во многих заповедниках собирать ракушки запрещено, и, не зная местных правил, легко стать правонарушителем. А в чужой стране всегда можно столкнуться с незнакомыми обычаями. Каждый год туристы возвращают на Гавайи лавовые обломки, увезенные с островов. Брать их не возбраняется, но, когда люди узнают о том, что, по местным поверьям, увозить их — к несчастью, мало кто решается гневить местных богов.

Кроме того, вопрос о принадлежности вещи может быть путаным и неоднозначным. Представьте себе: мальчик пытается сбить с пальмы кокосовый орех. Удачный бросок камня — и орех падает… к ногам другого мальчика, проходящего в этот момент мимо. Тот подбирает его. Кто из двоих прав, объявляя орех своим? Тот, кто сшиб его, или тот, кто подобрал? Или возьмем реальный случай с граффити Бэнкси, появившимся в мае 2012 г. на наружной стене магазина ношенной одежды в Северном Лондоне в ознаменование юбилея королевы. Всего через несколько дней после того, как загадочный художник нарисовал свою картину на обычном куске стены, владельцы здания сняли ее со слоем штукатурки и продали на аукционе в Майами за 1,1 млн долларов, несмотря на попытки лондонских властей запретить ее продажу как произведения монументального искусства. Хозяева дома заявили, что поскольку стена принадлежит им, то и картина, на ней нарисованная, — тоже. Местные жители утверждали, что это общественная собственность, и трехлетний ребенок, если бы его спросили, тоже не счел бы картину собственностью домовладельцев. Когда речь идет о соотношении стоимости материалов и затраченных усилий, дошкольники склонны признавать вещь собственностью того, кто ее придумал и сделал, тогда как большинство взрослых (если, конечно, они не местные лондонские жители) учитывает, кому принадлежат материалы. То же относится и к интеллектуальной собственности. Пятилетних детей попросили придумать историю, а затем экспериментатор рассказывал придуманную историю третьим лицам, в одном случае ссылаясь на авторство ребенка, в другом — приписывая ее себе. Дети обижались на того, кто приписывал всю заслугу себе и крал идеи.

Вообще, в праве обладания есть что-то очень личное. Интересно, что в момент, когда вещь (любая) меняет владельца и становится для нового хозяина «своей», в его мозгу наблюдается повышенная активность. В частности, существует пик активности мозга, известный как P300 и наблюдаемый через 300 миллисекунд после того, как мы замечаем что-то важное, — по существу, это сигнал мозгового будильника. Когда что-то становится моим, я обращаю на эту вещь больше внимания, чем на точно такую же вещь, которая мне не принадлежит. Вот почему и дети, и взрослые запоминают больше покупок, положенных в собственную корзинку, чем в корзинку экспериментатора, хотя их и не предупреждают заранее о проверке памяти. Анализ сигналов P300 показывает, что их мозг регистрирует значение каждого объекта как принадлежащего им и обращает на него внимание — а это ведет к лучшему запоминанию.

Но почему человек должен обращать больше внимания на свои вещи и запоминать их? Одно из возможных объяснений предлагает концепция расширенного Я: представление о том, кто мы есть, складывается отчасти из принадлежащих нам физических объектов, которые служат постоянным напоминанием о нашей идентичности, поэтому очень важно помнить все свое. С точки зрения одомашненного мозга тоже необходимо помнить, что именно принадлежит нам, чтобы не конфликтовать ни с кем по поводу права собственности.

Сдвиг интереса к вещам, которыми мы владеем, и к расширенному Я объясняет одно из самых необычных открытий в поведении человека как потребителя. В классическом исследовании экономиста Ричарда Талера студентам вручили кофейные кружки, а затем предоставили возможность продать их однокурсникам. Студенты, как правило, запрашивали за кружки гораздо большую цену, чем покупатели готовы были заплатить (и любой риелтор счел бы это само собой разумеющимся). Эта систематическая ошибка, известная как эффект владения, возникает оттого, что человек склонен переоценивать то, чем непосредственно владеет. Даже потенциальной возможности владения каким-то объектом — к примеру, предложения цены за лот на аукционе — достаточно, чтобы запустить процесс и заставить нас выложить денег больше, чем мы могли себе представить заранее. Если в какой-то момент аукциона мы предлагаем за вещь максимальную цену, то психологически она как бы уже становится нашей, и мы готовы платить за нее больше. Если мы прикоснулись к объекту, предназначенному на продажу, то физический контакт тоже повысит нашу готовность купить его — это понимает любой хороший продавец, поэтому и предлагает вам примерить что-то из одежды или взять машину на тест-драйв.