Читать книгу "Здравый смысл врет. Почему не надо слушать свой внутренний голос - Дункан Дж. Уоттс"

Впрочем, в бизнесе, правительстве и планировании существует много областей, которые опираются на предположения, не вписывающиеся в эту модель. Например, когда издатель решает, какую сумму предложить потенциальному автору в качестве аванса, он фактически делает прогноз о будущих продажах заявленной книги. С одной стороны, чем больше экземпляров будет продано, тем выше будет авторский гонорар и тем большим должен оказаться аванс — чтобы автор не подписал контракт в другом месте. С другой стороны, если издатель переоценит успешность будущей книги и переплатит автору, это, безусловно, будет хорошо для последнего, но плохо для первого. Когда киностудия решает дать зеленый свет тому или иному фильму, она, по сути, вычисляет будущие кассовые сборы и уже на основе этого определяет, сколько может потратить на воплощение проекта в жизнь и последующее продвижение его на рынке. Аналогичным образом обстоят дела с фармацевтическими компаниями. Приняв решение о начале клинических испытаний нового препарата, они основывают огромные расходы на некоем прогнозе о вероятности успеха этих испытаний и об итоговой величине спроса на исследуемое лекарство.

Получается, все упомянутые сферы деятельности зависят от прогнозов — существенно более сложных, чем предсказание уровня заболеваемости гриппом в Северной Америке этой зимой или вероятности того, что данный пользователь щелкнет мышью по данному онлайн-объявлению. Как правило, когда издатель предлагает аванс за книгу, до ее публикации остается один-два года. Следовательно, вычисление должно касаться не только качества и типа самой книги, но и состояния рынка на момент ее выхода из печати, рецензий и множества других относящихся к делу факторов. Точно так же прогнозы о кинофильмах, новых лекарствах и других типах деловых проектов и научно-технических разработок являются, по сути, прогнозами о сложных, многогранных процессах, длящихся в течение нескольких месяцев или лет. Но это — полбеды. Поскольку ответственные лица принимают решения лишь единицами за год, они лишены даже возможности компенсировать эту неопределенность большим количеством прогнозов.

Тем не менее даже в этих случаях принимающие решения специалисты могут опереться на данные прошедших периодов. Издатели — проследить, насколько хорошо раскупались книги определенного типа. Киностудии — изучить кассовые сборы похожих фильмов, прибыли от продаж DVD и сопутствующих товаров. Фармацевтические компании — оценить востребованность и стоимость аналогичных лекарств на рынке. Маркетологи — проследить успех сравнимых продуктов, а издатели журналов — реализацию через газетные киоски предыдущих изданий. Кроме того, ответственные лица имеют в своем распоряжении и множество других данных — включая маркетинговые исследования, внутренние оценки обсуждаемого проекта и собственные знания промышленности в целом. Следовательно, если в период между принятием решения о запуске проекта и его итоговой реализацией не произойдет никаких глобальных изменений, можно говорить о более или менее надежных прогнозах. Но как их делать?

Рынки, толпы и модели

Одним из методов, завоевывающим сегодня всю большую популярность, является так называемый рынок предсказаний. Его участники покупают и продают особые ценные бумаги, конечная стоимость которых соответствует прогнозируемой вероятности того или иного результата. Например, за день до президентских выборов инвестор мог заплатить 92 цента за контракт на Айовском электронном рынке — одной из старейших и наиболее известных площадок предсказаний — и в случае победы Барака Обамы заработать один доллар. Участники рынка просто покупают и продают контракты по определенной цене. Впрочем, стоимость, по сути, является отражением их коллективных убеждений. В нашем случае накануне президентских выборов они позволили спрогнозировать, что вероятность победы Барака Обамы составляла 92 %.

Такие площадки используют феномен, которой писатель еженедельника New Yorker Джеймс Шуровьески называет «мудростью толпы», — понятие, согласно которому, хотя отдельные люди и склонны делать крайне неверные прогнозы, при суммировании всех оценок ошибки исключаются сами собой. Многие такие рынки требуют, чтобы их участники ставили настоящие деньги. Значит, люди, обладающие определенными познаниями в некой отдельно взятой сфере, более склонны принимать в них участие, нежели те, кто таких знаний не имеет. Что примечательно, не важно, кто располагает релевантной информацией — один эксперт, большое количество не-экспертов или любая их комбинация. По идее, сюда должны включаться все их мнения — пропорционально величине ставки каждого. Теоретически, никто не должен быть способен систематически превосходить правильно организованный рынок предсказаний. В противном случае человек бы на этом нажился, однако сам этот факт немедленно привел бы к изменению цен{174}.

Потенциал рынков предсказаний в использовании коллективной мудрости взбудоражил в равной степени как профессиональных экономистов, так и специалистов по планированию. Вообразите, например, что до недавних событий с ВР был бы создан рынок прогнозирования возможности аварии при глубоководном бурении в Мексиканском заливе. Возможно, инсайдеры (например, инженеры ВР ) могли бы принять в нем участие, сделав достоянием общественности то, что они знали о рисках, на которые шла их компания. Возможно, тогда руководство последней имело бы более ясное представление об этих угрозах и предприняло бы решительные меры до того, как катастрофа произошла. Вероятно, ее удалось бы предотвратить. Сторонники рынков предсказаний склонны делать утверждения именно подобного типа, а значит, интерес к ним совершенно оправдан. В последнее время такие площадки создавались для вычисления вероятности успеха новых товаров, кассовых сборов новых фильмов, результатов спортивных соревнований и так далее, и так далее.

На практике, однако, рынки предсказаний гораздо сложнее, чем в теории. Во время президентской кампании 2008 года, например, на одной из наиболее популярных таких площадок — InTrade — наблюдалась серия странных колебаний, когда некто начал делать очень большие ставки на Джона Маккейна. Это привело к возникновению резких скачков в прогнозировании победы последнего. Никто не знал, кто за этим стоял, но подозревали, что это был сторонник Маккейна или даже член его команды. Манипулированием рыночными ценами он или она пытались создать впечатление, будто надежный источник указывал на избрание Маккейна, таким образом пытаясь повлиять на общественность с целью создания самовыполняющегося пророчества. Но это не сработало. Резкие скачки были быстро снивелированы другими трейдерами, и таинственный игрок в итоге потерял деньги. Следовательно, рынок функционировал, по сути, так, как и должен был. Тем не менее этот случай позволил выявить потенциальное слабое место теории, предполагающей, будто рациональные трейдеры не станут терять деньги специально. Если же цель участника заключается в манипулировании восприятием людей вне рынка (например, средств массовой информации) и если суммы относительно небольшие (десятки тысяч долларов по сравнению со, скажем, десятками миллионов, тратящимися на телерекламу), тогда убытки не будут иметь значения — в этом случае не ясно, какой вообще сигнал посылает рынок{175}.