Читать книгу "Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский"

Но в дополнение ко всему этому нужно обладать новыми компетенциями.

Во-первых, ориентация на инвесторов всех типов. Если раньше IR был ориентирован только на профессиональных инвесторов, то сейчас в сфере интересов коммуникатора и бизнесмен, продавший бизнес и заработавший десять миллионов долларов, которые намерен куда-то вложить; и пенсионер, накопивший «свободные» пятьдесят тысяч рублей; и родители, присматривающие долгосрочные финансовые инструменты для того, чтобы их ребенок получил приличное образование в будущем.

Во-вторых, умение распространять деловую информацию всем заинтересованным группам, которых становится все больше. Если раньше IR занимался поддержанием отношений только с инвесторами, причем преимущественно публичными и профессиональными, то сейчас вынужден поддерживать отношения со всеми стейкхолдерами, включенными в бизнес-процессы.

В-третьих, к традиционной ретроспективной информации добавляется информация перспективная. Расширяющемуся кругу стейкхолдеров для планирования действий все чаще требуется не отчет, а сценарий. Они ждут действий на опережение, прогнозов, проработанных вариантов развития событий. На смену «ре-активному» режиму коммуникаций приходит «про-активный» режим.

Хотите быть инвестиционно привлекательной компанией в глазах потенциальных инвесторов? Транслируйте им свои ценности, установки, намерения проактивно. В-четвертых, к формальным решениям добавляются решения креативные. Что может сказать на это традиционный финансовый консультант, опираясь исключительно на финансовые показатели?

Почти ничего. Как специалист в классическом IR, продвигающий конкретный финансовый продукт, может выделиться из потока формальных инвестиционных предложений? Только путем привлечения к себе особого дополнительного внимания стейкхолдеров путем поиска нестандартных подходов. К обязательным форматам добавляются творческие решения.

Одним из первых проектов нашего агентства в сфере IR стало сопровождение облигационного займа крупной компании, занимавшейся торговлей фруктами. Сложность состояла в том, что этот облигационный заем стал первым в нашей стране примером использования долговых финансовых инструментов компанией из сферы торгово-закупочной деятельности. Что такое торговля? В одном месте покупаешь, в другом продаешь. Средства компании, в основном, оборотные, материальных активов, которые могли бы послужить весомым залогом для потенциальных инвесторов, нет. Финансисты относились к этому займу весьма осторожно. А мы с этим отношением боролись.

В частности нам нужно было заполучить аудиторию финансовых аналитиков на презентацию займа. Но любому из них в течение недели приходит десяток приглашений на подобного рода презентации. И понятно, что ходят они далеко не на все. Поверьте мне, финансовые аналитики фондов и инвестбанков, как правило, довольно скучные, сильно занятые и не очень креативные люди. Для того чтобы вытащить их на мероприятие типа нашего, требовалось «взорвать мозг». Так вот, мы доставляли приглашенным не стандартный конверт, а 15 килограммов свежих фруктов. Курьер в жизнерадостном оранжевом комбинезоне с логотипом компании – нашего клиента водружал на стол адресату коробку, на которой было написано: «Триста тысяч таких коробок компания-эмитент еженедельно разгружает в морском порту. Это одна из них». Внутри коробки, помимо фруктов, лежало приглашение на презентацию. Понятно, что явку мы обеспечили.

Вот вам пример креативного нестандартного решения довольно стандартной и рутинной процедуры.

И наконец, режим распространения информации, включая ее блокирование, должен учитывать изменившиеся реалии информационного пространства. В современных условиях сохранять режим глубокого молчания и конфиденциальности получается все сложнее. Перед сделкой важно сохранить «режим молчания» длительностью, как правило, 3–6 месяцев. Это необходимо для подготовки тех документов, в отношении которых у вас были достигнуты сложные многомиллионные договоренности. Любая утечка – предумышленная или случайная может всколыхнуть рынок, создать новые ожидания, изменить его. И тогда предварительная работа потеряет актуальность. Что нужно было сделать в классическом режиме? Существовали 3–4 средства массовой информации, которые потенциально могли проявить интерес к этому мероприятию, опубликовать материал, который в результате мог либо привлечь конкурентов, либо нарушить ваши планы, либо разгласить информацию, которую вы хотели бы оставить в секрете и т. д. Так вот, можно было блокировать эту информацию, переговорив или наладив контакт с деловыми издателями. А что сейчас?

Любой человек, блогер, анонимный телеграм-канал может допустить несанкционированную утечку, или даже просто соврать – поди-ка проверь. Как блокировать это и как реагировать? Работают совершенно другие механизмы и иные качественные требования к сохранению режима молчания, блокировке и реакции на утечки.

Подводим итог. Итак, классический investor relations в рамках сложившегося инструментария не шибко поспевает за меняющимися вызовами времени. Специалисты исключительно с финансовым бэкграундом не способны переработать значительное количество разной (в том числе нефинансовой) информации, проанализировать, «упаковать» в определенный формат и наладить эффективную коммуникацию с заказчиком. У специалистов по коммуникациям подобные умения и навыки имеются, и это должно позволить нам встроиться в растущий рынок IR-услуг.

А я, кстати, полтора года, начиная с того 2007 года, отработал в качестве продавца финансовых услуг. И это стало важным профессиональным опытом. Затем грянул затяжной экономический кризис, и у меня появились не менее увлекательные задачи. Естественно, тоже коммуникационные.

Три. Человек иррациональный

В 1962 году американский историк науки Томас Кун опубликовал небольшую монографию «Структура научных революций», в которой была представлена точка зрения на развитие науки как на смену в первую очередь «психологических парадигм». Парадигма, по Куну, есть совокупность научных достижений, признаваемых всем научным сообществом в определенный период времени.

Период признания определенной научной парадигмы, которая в течение некоторого времени кажется незыблемой и способной объяснить любой факт и гипотезу, Кун называет «нормальной наукой». В этот период научные задачи представляют собой «головоломки», решение которых сравнимо с решением кроссвордов или с составлением картинок из раскрашенных кубиков. У такого типа задач всегда имеется гарантированное решение, и это решение может быть получено некоторым предписанным путем. Вы не можете сложить картинку из кубиков на свой вкус – вы обязаны выполнить предписанное задание. Точно такой же характер носят проблемы нормальной науки. Парадигма гарантирует, что решение существует, и она же задает допустимые методы и средства получения этого решения.