Читать книгу "От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек - Виктор Орловский"

Apple с ее iPhone не выглядела серьезным конкурентном пионерам рынка мобильных телефонов. Одна модель по завышенной цене в тот год когда Nokia выпустила на мировой рынок 25 новых моделей во всех ценовых диапазонах: от дешевого и надежного Nokia 1200, ориентированного на развивающиеся рынки, до ультрастильного Vertu Accent Ferrari 1947 Limited Edition[119]. Функциональность этих моделей включала все самые свежие цифровые инновации: 3G, GPS-навигацию, фотокамеры 1,3 мегапикселя, видеозапись, электронную почту, музыкальные проигрыватели… Nokia определенно соответствовала ожиданиям инвесторов, которые считали, что именно она выиграет от развивающегося интернет-бума. В 2000 году рыночная капитализация компании достигла пика в $ 250 миллиардов, в 6 раз больше, чем было в то время у Apple. Рынок определенно верил в светлое будущее компании, о чем говорил коэффициент цена/прибыль 75[120].

Стратегические ставки Nokia были почти идеальными. Она одной из первых признала потенциал мобильного интернета, назвав его своим приоритетом еще в 1998 году. Компания была ведущей силой в развитии всех соответствующих отраслевых стандартов, таких как WAP, 3G или Bluetooth, и основателем консорциума Symbian – владельца самой популярной мобильной операционной системы в мире. Она поддерживала динамичную сеть альянсов со всеми основными игроками отрасли: IBM, Intel или Microsoft. Ее возможности в части дизайна продуктов были непревзойденными.

Конечно, никто не совершенен. Компания недооценила потенциал технологии Wi-Fi и предпочитала вместо этого Bluetooth, ссылаясь на его более высокую энергетическую эффективность. Однако ошибки такого рода были слишком незначительными, точно не угрожавшими катастрофой для компании с мировыми продажами в более чем 50 миллиардов евро.

Nokia была лидером в разработке всё более творческих клиентских интерфейсов в индустрии мобильных телефонов.

В действительности многие считали появление iPhone очень удачным событием для Nokia. Рыночная капитализация компании росла почти два года с момента появления ее конкурента-убийцы. Теория управления учила, что модный новичок будет продвигать спрос на мобильный интернет, от которого в большей степени выиграет такой опытный ветеран рынка, как Nokia. Это казалось совершенно логичным, продажи мобильных устройств и услуг Nokia подскочили в 2008[121] году. Тем не менее, именно в 2008 году Apple обошла Nokia в капитализации, хотя и с небольшим отрывом. Глобальный финансовый кризис снизил стоимость акций обеих компаний на сопоставимые величины. Это было несколько неожиданно, ведь у Apple было очень ограниченное предложение, с классическим «все яйца в одной корзине» элитных продуктов, в то время как у Nokia – портфель, сбалансированный по всем рыночным сегментам. В конце 2009 года начался всплеск акций Apple. С Nokia же стало происходить что-то не то.

На обложке отчета компании акционерам за 2009 год стояла ностальгическая фотография человека, просматривающего стопку виниловых дисков. Вероятно, намерение заключалось в том, чтобы противопоставить «технологии вчерашнего дня» инновациям компании. Но в ретроспективе картина приобретает совсем другое значение, похожее на пророчество: скоро продукты Nokia окажутся столь же устаревшими, как и пластинки 1960-х годов.

Финансовая же история под обложкой была далека от идиллической. Продажи компании упали с более чем 50 миллиардов евро в 2007 году до менее чем 41 миллиарда в 2009-м. Резко сократилась прибыль: с почти 8 миллиардов до 1,2 миллиарда. Предупреждающие знаки было невозможно игнорировать. Nokia определенно искала ответы на вызов. В этом ежегодном докладе упоминалось о некотором «укреплении портфеля продуктов» с девятью новыми моделями, но основное внимание было уделено сервисам. Финансовое приложение Nokia Money, музыкальный сервис Ovi, навигационная система NAVTEQ, – компания демонстрировала все признаки понимания того, что теперь контент, а не устройство, становится королем в мире мобильной связи.

Два года спустя, в 2011 году, отчет компании выглядел весьма похоже на поднятый белый флаг. Никаких визуальных метафор – простое изображение трех новых телефонов. Которые выглядели точно так же, как и другие устройства на рынке, и подозрительно напоминали «игрушку для фанатов стоимостью $ 500, которая никогда не получит значительную долю на рынке», – то есть конкурирующий iPhone. Финансовый отчет был катастрофическим, после некоторого увеличения продаж и прибыли в 2010 году компания достигла нового дна с операционным убытком более миллиарда евро. Ее бренд был пятым по стоимости в мире в 2009 году и 98-м в 2014-м. Мобильное подразделение было продано Microsoft в 2014 году всего за 7,6 миллиарда долларов, год спустя его активы были полностью списаны[122]. В 2016 году бренд был продан новой компании HMD Global, которая вернула на потребительский рынок модели с логотипом Nokia, однако объем их продаж даже отдаленно не напоминал цифр середины 2000-х годов. Материнская компания Nokia в начале лета 2019 года стоила почти в 9 раз меньше, чем на пике 2000-го года; ее капитализация была примерно в 30 раз меньше рыночной капитализации Apple.

Обратите внимание, что соотношение цена/прибыль Apple последовательно уменьшается, примерно до среднего уровня рынка. В этом есть предупреждающий сигнал: инвесторы больше не верят, что в ближайшие годы компания сможет наращивать продажи взрывными темпами.

Сравнительная динамика рыночной капитализации Nokia и Apple

Динамика соотношения цена/прибыль Nokia и Apple